La plupart des tableaux de bord de fidélité mettent en avant le mauvais chiffre. Le nombre de membres inscrits est gros, vert et toujours en hausse - et il ne dit presque rien de l'efficacité du programme. Un programme peut gagner des milliers de membres et perdre de l'argent si aucun d'eux ne revient.
L'objectif d'un programme de fidélité est de changer le comportement d'achat : les indicateurs qui comptent sont donc ceux qui mesurent le comportement, pas les inscriptions. Voici les cinq qui méritent votre attention, et pourquoi chacun a sa place.
1. Taux d'utilisation des points
Le taux d'utilisation des points est la part des points gagnés que les clients dépensent réellement. C'est le chiffre le plus révélateur du programme, car un point jamais utilisé n'a changé aucun comportement.
Un taux d'utilisation faible - beaucoup de points gagnés, peu dépensés - signifie généralement l'une de ces trois choses : les récompenses sont trop difficiles à atteindre, les clients ne connaissent pas leur solde, ou les récompenses ne sont pas assez attractives. Les trois se corrigent, mais seulement si vous suivez le chiffre. Rendez les soldes visibles et la première récompense accessible, puis regardez le taux d'utilisation grimper.
Un bon taux d'utilisation vous protège aussi d'un passif silencieux : les points non utilisés sont une promesse inscrite dans vos comptes. Vous voulez qu'ils soient dépensés, pas thésaurisés.
2. Taux de réachat des membres face aux non-membres
C'est l'indicateur qui prouve que le programme se rembourse, et la plupart des boutiques ne le calculent jamais.
Séparez vos clients entre membres du programme et non-membres, puis comparez le taux de réachat de chaque groupe. Si les membres rachètent à un rythme nettement supérieur à celui des non-membres, le programme fait son travail. Si les deux taux sont identiques, vous récompensez un comportement qui aurait eu lieu de toute façon.
C'est ce qui se rapproche le plus d'un groupe témoin pour la plupart des boutiques, et cela transforme « la fidélité, ça semble en valoir la peine » en un chiffre défendable.
3. Panier moyen : membres face aux non-membres
Le taux de réachat vous dit si les membres reviennent plus souvent. Le panier moyen vous dit s'ils dépensent davantage quand ils reviennent.
Les programmes bien conçus font progresser les deux. Les mécaniques de points à atteindre et la progression dans les paliers poussent les clients à ajouter un article de plus pour décrocher la récompense suivante, et cela se traduit par un panier moyen plus élevé chez les membres. Suivez l'écart entre le panier moyen des membres et celui des non-membres en parallèle du taux de réachat : ensemble, ils couvrent les deux façons dont la fidélité fait croître le chiffre d'affaires.
4. Valeur vie client par palier
Si vous utilisez des paliers VIP, la valeur vie client par palier vous dit si la structure trie réellement les clients selon leur valeur.
Votre palier supérieur doit afficher une valeur vie nettement plus élevée que ceux du dessous. Si ce n'est pas le cas, soit les seuils sont mal fixés, soit les récompenses de palier n'entraînent aucun comportement. Cet indicateur vous montre aussi où investir votre générosité : le palier à la plus forte valeur vie est celui où une récompense plus riche se rembourse le plus vite.
Sans cette mesure, les paliers ne sont que des étiquettes. Avec elle, ils deviennent un outil de segmentation.
5. Passif des points
Le passif des points est la valeur monétaire totale de tous les points en circulation non utilisés. C'est l'indicateur qui intéresse votre service financier, et celui que les marchands remarquent en dernier.
Chaque point gagné est une remise que vous avez promise sans encore l'accorder. À mesure que le programme grandit, ce passif grandit avec lui, et une vague soudaine d'utilisations peut peser sur vos marges si vous n'avez jamais suivi l'exposition. Vous n'avez pas à l'éliminer - un programme vivant en porte toujours une part - mais vous devez connaître le chiffre et surveiller sa tendance. L'expiration des points basée sur l'activité est le principal outil pour le contenir.
Ce qu'il faut ignorer
Deux chiffres reçoivent plus d'attention qu'ils n'en méritent. Le nombre total de membres inscrits est un indicateur cosmétique tant que vous ne le croisez pas avec l'activité : un membre qui ne revient jamais est une ligne dans une base de données, pas un résultat. Et les points émis mesurent votre générosité, pas votre efficacité ; émettre sans utilisation, c'est du coût sans bénéfice.
Surveillez le comportement, pas le volume. Les cinq indicateurs ci-dessus mesurent si les clients ont changé ce qu'ils font, ce qui est la seule raison d'être d'un programme de fidélité.
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