Die meisten Loyalty-Dashboards stellen die falsche Zahl nach vorn. Die Zahl der angemeldeten Mitglieder ist groß, grün und steigt immer - und sie sagt fast nichts darüber aus, ob das Programm funktioniert. Ein Programm kann Tausende Mitglieder gewinnen und trotzdem Geld verlieren, wenn keines davon zurückkommt.
Der Zweck eines Loyalty-Programms ist es, das Kaufverhalten zu verändern. Deshalb sind die entscheidenden Kennzahlen jene, die Verhalten messen, nicht Anmeldungen. Hier sind die fünf, die es zu beobachten lohnt, und warum jede ihren Platz verdient.
1. Einlösequote
Die Einlösequote ist der Anteil der gesammelten Punkte, den Kundinnen und Kunden tatsächlich ausgeben. Sie ist die aussagekräftigste einzelne Zahl im Programm, denn ein nie eingelöster Punkt hat kein Verhalten verändert.
Eine niedrige Einlösequote - viele gesammelte, wenige ausgegebene Punkte - bedeutet meist eines von drei Dingen: Die Prämien sind zu schwer zu erreichen, die Kundschaft kennt ihren Punktestand nicht, oder die Prämien sind nicht attraktiv genug. Alle drei lassen sich beheben, aber nur, wenn Sie die Zahl im Blick behalten. Machen Sie Punktestände sichtbar und die erste Prämie erreichbar, und beobachten Sie dann, wie die Einlösequote steigt.
Eine gesunde Einlösequote schützt Sie außerdem vor einer stillen Verbindlichkeit: Nicht eingelöste Punkte sind ein Versprechen, das in Ihren Büchern steht. Sie sollen ausgegeben werden, nicht gehortet.
2. Wiederkaufrate von Mitgliedern gegenüber Nicht-Mitgliedern
Das ist die Kennzahl, die belegt, dass sich das Programm rechnet - und die die meisten Shops nie berechnen.
Teilen Sie Ihre Kundschaft in Loyalty-Mitglieder und Nicht-Mitglieder auf und vergleichen Sie die Wiederkaufrate beider Gruppen. Kaufen Mitglieder deutlich häufiger erneut als Nicht-Mitglieder, erfüllt das Programm seinen Zweck. Sind beide Raten gleich, belohnen Sie Verhalten, das ohnehin stattgefunden hätte.
Das kommt einer Kontrollgruppe am nächsten, die die meisten Shops haben, und es verwandelt "Loyalty fühlt sich lohnend an" in eine Zahl, die Sie belegen können.
3. Durchschnittlicher Bestellwert: Mitglieder gegenüber Nicht-Mitgliedern
Die Wiederkaufrate zeigt, ob Mitglieder häufiger zurückkommen. Der durchschnittliche Bestellwert zeigt, ob sie dabei auch mehr ausgeben.
Gut gestaltete Programme heben beides. Punkte-Schwellen und Fortschritt in den Stufen bewegen Kundinnen und Kunden dazu, einen weiteren Artikel hinzuzufügen, um die nächste Prämie zu erreichen - und das zeigt sich in einem höheren durchschnittlichen Bestellwert bei Mitgliedern. Verfolgen Sie den Abstand zwischen dem Bestellwert von Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern parallel zur Wiederkaufrate: Zusammen bilden sie die beiden Wege ab, auf denen Loyalty den Umsatz steigert.
4. Customer Lifetime Value je Stufe
Wenn Sie VIP-Stufen einsetzen, zeigt der Customer Lifetime Value je Stufe, ob die Stufenstruktur die Kundschaft tatsächlich nach Wert sortiert.
Ihre oberste Stufe sollte einen klar höheren Lifetime Value aufweisen als die Stufen darunter. Tut sie das nicht, sind entweder die Schwellen falsch gesetzt oder die Stufenprämien ziehen kein Verhalten nach sich. Diese Kennzahl zeigt außerdem, wo sich Großzügigkeit lohnt: Die Stufe mit dem höchsten Lifetime Value ist die, in der eine reichhaltigere Prämie sich am schnellsten auszahlt.
Stufen ohne diese Messung sind bloße Etiketten. Mit ihr werden sie zu einem Segmentierungswerkzeug.
5. Punkte-Verbindlichkeit
Die Punkte-Verbindlichkeit ist der gesamte Geldwert aller offenen, nicht eingelösten Punkte. Es ist die Kennzahl, die Ihre Finanzseite interessiert - und die Händler zuletzt bemerken.
Jeder gesammelte Punkt ist ein Rabatt, den Sie versprochen, aber noch nicht gewährt haben. Mit dem Programm wächst auch diese Verbindlichkeit, und eine plötzliche Einlösewelle kann die Marge treffen, wenn Sie das Risiko nie verfolgt haben. Sie müssen sie nicht auf null bringen - ein lebendiges Programm trägt immer etwas davon -, aber Sie sollten die Zahl kennen und ihren Trend beobachten. Eine aktivitätsbasierte Punkteverfall-Regel ist das wichtigste Werkzeug, um sie in Schach zu halten.
Was Sie ignorieren können
Zwei Zahlen bekommen mehr Aufmerksamkeit, als sie verdienen. Die Gesamtzahl der angemeldeten Mitglieder ist eine Vanity-Metrik, solange Sie sie nicht mit Aktivität verbinden - ein Mitglied, das nie zurückkehrt, ist eine Zeile in einer Datenbank, kein Ergebnis. Und die Zahl der ausgegebenen Punkte misst, wie großzügig Sie waren, nicht wie wirksam; Ausgabe ohne Einlösung ist Kosten ohne Nutzen.
Beobachten Sie Verhalten, nicht Volumen. Die fünf oben messen, ob Kundinnen und Kunden ihr Handeln verändert haben - und dafür ist ein Loyalty-Programm einzig da.
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