A maioria dos painéis de fidelidade começa pelo número errado. O total de membros cadastrados é grande, verde e sempre subindo - e não diz quase nada sobre o programa estar funcionando. Um programa pode somar milhares de membros e ainda assim perder dinheiro se nenhum deles voltar.
O objetivo de um programa de fidelidade é mudar o comportamento de compra, então as métricas que importam são as que medem comportamento, não cadastros. Estas são as cinco que valem acompanhamento, e por que cada uma merece seu lugar.
1. Taxa de resgate
A taxa de resgate é a parcela dos pontos acumulados que os clientes realmente gastam. É o número mais revelador do programa, porque um ponto que nunca é resgatado não mudou comportamento nenhum.
Uma taxa de resgate baixa - muitos pontos acumulados, poucos gastos - costuma significar uma de três coisas: as recompensas são difíceis demais de alcançar, os clientes não sabem o próprio saldo, ou as recompensas não são atraentes. As três têm conserto, mas só se você acompanhar o número. Deixe os saldos visíveis e a primeira recompensa ao alcance, e então veja a taxa de resgate subir.
Uma taxa de resgate saudável também protege você de um passivo silencioso: pontos não resgatados são uma promessa registrada nos seus livros. Você quer que sejam gastos, não guardados.
2. Taxa de recompra de membros contra não membros
Essa é a métrica que prova que o programa se paga, e a maioria das lojas nunca calcula.
Separe seus clientes entre membros do programa e não membros e compare a taxa de recompra de cada grupo. Se os membros compram de novo em um ritmo bem maior que os não membros, o programa está fazendo o seu trabalho. Se as duas taxas são iguais, você está recompensando um comportamento que aconteceria de qualquer jeito.
É o mais perto de um grupo de controle que a maioria das lojas tem, e transforma o "a fidelidade parece valer a pena" em um número que você consegue defender.
3. Ticket médio: membros contra não membros
A taxa de recompra diz se os membros voltam com mais frequência. O ticket médio diz se eles também gastam mais quando voltam.
Programas bem desenhados elevam os dois. As mecânicas de pontos por faixa e o progresso de nível levam o cliente a incluir mais um item para chegar à próxima recompensa, e isso aparece como um ticket médio mais alto entre os membros. Acompanhe a diferença entre o ticket médio de membros e de não membros junto com a taxa de recompra - juntas, elas cobrem as duas formas pelas quais a fidelidade faz a receita crescer.
4. Valor do cliente ao longo do tempo por nível
Se você usa níveis VIP, o valor do cliente ao longo do tempo por nível mostra se a estrutura de níveis realmente separa os clientes por valor.
Seu nível mais alto deve apresentar um valor ao longo do tempo claramente maior que o dos níveis abaixo. Se não apresentar, ou os limites estão mal definidos ou as recompensas de nível não puxam comportamento. Essa métrica também mostra onde investir em generosidade: o nível com maior valor ao longo do tempo é aquele em que uma recompensa mais rica se paga mais rápido.
Níveis sem essa medição são apenas rótulos. Com ela, viram ferramenta de segmentação.
5. Passivo de pontos
O passivo de pontos é o valor monetário total de todos os pontos ainda não resgatados. É a métrica que interessa ao lado financeiro, e a última que os lojistas percebem.
Cada ponto acumulado é um desconto que você prometeu, mas ainda não deu. Conforme o programa cresce, esse passivo cresce junto, e uma onda repentina de resgates pode atingir a margem se você nunca acompanhou a exposição. Não é preciso eliminá-lo - um programa vivo sempre carrega um pouco -, mas você deve conhecer o número e observar a tendência. A expiração de pontos baseada em atividade é a principal ferramenta para mantê-lo sob controle.
O que ignorar
Dois números recebem mais atenção do que merecem. O total de membros cadastrados é uma métrica de vaidade a menos que você o combine com atividade - um membro que nunca volta é uma linha em um banco de dados, não um resultado. E os pontos emitidos medem o quanto você foi generoso, não o quanto foi eficaz; emitir sem resgate é custo sem benefício.
Observe comportamento, não volume. As cinco acima medem se os clientes mudaram o que fazem, que é a única coisa para a qual um programa de fidelidade existe.
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