La mayoría de los paneles de fidelización empiezan por el número equivocado. El total de miembros registrados es grande, verde y siempre sube - y no dice casi nada sobre si el programa funciona. Un programa puede sumar miles de miembros y seguir perdiendo dinero si ninguno de ellos vuelve.
El objetivo de un programa de fidelización es cambiar el comportamiento de compra, así que las métricas que importan son las que miden comportamiento, no registros. Estas son las cinco que conviene vigilar, y por qué cada una se gana su sitio.
1. Tasa de canje
La tasa de canje es la parte de los puntos acumulados que los clientes gastan de verdad. Es el número más revelador del programa, porque un punto que nunca se canjea no ha cambiado ningún comportamiento.
Una tasa de canje baja - muchos puntos acumulados, pocos gastados - suele significar una de estas tres cosas: las recompensas están demasiado lejos, los clientes no conocen su saldo, o las recompensas no resultan atractivas. Las tres se pueden corregir, pero solo si se vigila el número. Conviene hacer visibles los saldos y que la primera recompensa esté al alcance; después se ve subir el canje.
Una tasa de canje sana también protege de un pasivo silencioso: los puntos sin canjear son una promesa apuntada en los libros. Interesa que se gasten, no que se acumulen.
2. Tasa de recompra de miembros frente a no miembros
Esta es la métrica que demuestra que el programa se paga solo, y casi ninguna tienda la calcula.
Hay que separar a los clientes en miembros del programa y no miembros, y comparar la tasa de recompra de cada grupo. Si los miembros vuelven a comprar a un ritmo claramente mayor que los no miembros, el programa está haciendo su trabajo. Si ambas tasas son iguales, se está recompensando un comportamiento que habría ocurrido igualmente.
Es lo más parecido a un grupo de control que tiene la mayoría de las tiendas, y convierte el "la fidelización parece que compensa" en un número defendible.
3. Valor medio del pedido: miembros frente a no miembros
La tasa de recompra dice si los miembros vuelven más a menudo. El valor medio del pedido dice si además gastan más cuando vuelven.
Los programas bien diseñados elevan ambas cosas. Las mecánicas de puntos con umbral y el progreso de nivel empujan al cliente a añadir un artículo más para llegar a la siguiente recompensa, y eso se refleja en un valor medio del pedido más alto entre los miembros. Conviene seguir la diferencia entre el ticket medio de miembros y no miembros junto a la tasa de recompra: juntas recogen las dos formas en que la fidelización aumenta los ingresos.
4. Valor de vida del cliente por nivel
Si hay niveles VIP, el valor de vida por nivel indica si la estructura de niveles está ordenando de verdad a los clientes por su valor.
El nivel más alto debería mostrar un valor de vida claramente superior al de los niveles inferiores. Si no es así, o los umbrales están mal fijados o las recompensas de nivel no mueven el comportamiento. Esta métrica también señala dónde invertir en generosidad: el nivel con mayor valor de vida es aquel en el que una recompensa más rica se amortiza antes.
Los niveles sin esta medición son solo etiquetas. Con ella, son una herramienta de segmentación.
5. Pasivo de puntos
El pasivo de puntos es el valor monetario total de todos los puntos pendientes de canjear. Es la métrica que le importa al área financiera, y la última en la que reparan los comerciantes.
Cada punto acumulado es un descuento prometido pero aún no entregado. A medida que crece el programa, crece con él ese pasivo, y una oleada repentina de canjes puede golpear los márgenes si nunca se ha seguido la exposición. No hace falta eliminarlo - un programa vivo siempre arrastra algo -, pero conviene conocer el número y vigilar su tendencia. La caducidad de puntos basada en la actividad es la principal herramienta para mantenerlo a raya.
Qué ignorar
Dos números reciben más atención de la que merecen. El total de miembros registrados es una métrica de vanidad si no se combina con la actividad: un miembro que no vuelve es una fila en una base de datos, no un resultado. Y los puntos emitidos miden lo generosa que ha sido la tienda, no lo eficaz que es; emitir sin canjear es coste sin beneficio.
Hay que mirar el comportamiento, no el volumen. Las cinco métricas anteriores miden si los clientes cambiaron lo que hacen, que es para lo único que sirve un programa de fidelización.
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