La maggior parte delle dashboard di fidelizzazione mette in cima il numero sbagliato. Il totale degli iscritti è grande, verde e sempre in crescita - e non dice quasi nulla su quanto il programma stia funzionando. Un programma può aggiungere migliaia di membri e perdere comunque denaro se nessuno di loro torna.
Lo scopo di un programma fedeltà è cambiare il comportamento d'acquisto, quindi le metriche che contano sono quelle che misurano il comportamento, non le iscrizioni. Ecco le cinque da tenere d'occhio, e perché ognuna si guadagna il proprio posto.
1. Tasso di riscatto
Il tasso di riscatto è la quota dei punti accumulati che i clienti spendono davvero. È il numero più diagnostico del programma, perché un punto mai riscattato non ha cambiato alcun comportamento.
Un tasso di riscatto basso - molti punti accumulati, pochi spesi - di solito significa una di tre cose: i premi sono troppo difficili da raggiungere, i clienti non conoscono il proprio saldo, oppure i premi non sono abbastanza interessanti. Tutte e tre si possono correggere, ma solo tenendo d'occhio il numero. Conviene rendere visibili i saldi e raggiungibile il primo premio, e poi osservare il riscatto salire.
Un tasso di riscatto sano protegge anche da una passività silenziosa: i punti non riscattati sono una promessa iscritta a bilancio. Meglio che vengano spesi, non accumulati.
2. Tasso di riacquisto dei membri rispetto ai non membri
È la metrica che dimostra che il programma si ripaga, e quasi nessun negozio la calcola.
Occorre dividere i clienti tra membri del programma fedeltà e non membri, e confrontare il tasso di riacquisto dei due gruppi. Se i membri riacquistano a un ritmo nettamente più alto dei non membri, il programma sta facendo il suo lavoro. Se i due tassi coincidono, si sta premiando un comportamento che si sarebbe verificato comunque.
È la cosa più vicina a un gruppo di controllo che la maggior parte dei negozi possa avere, e trasforma "la fidelizzazione sembra valerne la pena" in un numero difendibile.
3. Valore medio dell'ordine: membri rispetto ai non membri
Il tasso di riacquisto dice se i membri tornano più spesso. Il valore medio dell'ordine dice se, quando tornano, spendono anche di più.
I programmi ben progettati alzano entrambi. Le meccaniche a soglia di punti e l'avanzamento nei livelli spingono il cliente ad aggiungere un articolo in più per arrivare al premio successivo, e questo si traduce in un valore medio dell'ordine più alto tra i membri. Conviene seguire il divario tra il valore medio dell'ordine di membri e non membri insieme al tasso di riacquisto: insieme raccontano i due modi in cui la fidelizzazione fa crescere il fatturato.
4. Customer lifetime value per livello
Con i livelli VIP attivi, il customer lifetime value per livello dice se la struttura a livelli sta davvero ordinando i clienti per valore.
Il livello più alto dovrebbe mostrare un lifetime value nettamente superiore a quello dei livelli sottostanti. Se non accade, o le soglie sono impostate male o i premi di livello non muovono il comportamento. Questa metrica indica anche dove conviene essere generosi: il livello con il lifetime value più alto è quello in cui un premio più ricco si ripaga più in fretta.
Senza questa misurazione i livelli sono solo etichette. Con essa diventano uno strumento di segmentazione.
5. Passività dei punti
La passività dei punti è il valore monetario complessivo di tutti i punti non riscattati ancora in circolazione. È la metrica a cui tiene l'area finanziaria, e l'ultima che i merchant notano.
Ogni punto accumulato è uno sconto promesso ma non ancora concesso. Man mano che il programma cresce, cresce con esso anche quella passività, e un'ondata improvvisa di riscatti può colpire i margini se l'esposizione non è mai stata monitorata. Non serve azzerarla - un programma vivo ne porta sempre un po' -, ma il numero va conosciuto e la sua tendenza va osservata. La scadenza dei punti basata sull'attività è lo strumento principale per tenerla sotto controllo.
Cosa ignorare
Due numeri ricevono più attenzione di quanta ne meritino. Il totale degli iscritti è una metrica di vanità finché non viene abbinato all'attività: un membro che non torna mai è una riga in un database, non un risultato. E i punti emessi misurano quanto si è stati generosi, non quanto si è stati efficaci; emettere senza riscatto è costo senza beneficio.
Va guardato il comportamento, non il volume. Le cinque metriche qui sopra misurano se i clienti hanno cambiato ciò che fanno, che è l'unico scopo di un programma fedeltà.
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