Un solde de points que personne ne dépense, c'est un programme qui ne fonctionne pas. Le cumul est agréable à mettre en place - les clients accumulent des points à chaque commande - mais si ces points restent inutilisés, le programme n'a changé aucun comportement et a discrètement créé une dette dans vos comptes. L'utilisation des points est le moment où la fidélité rapporte vraiment, et c'est l'étape que la plupart des boutiques négligent.
Voici comment faire passer les points du cumul à la dépense.
Pourquoi les points restent inutilisés
Avant de corriger, nommez les causes. Les points stagnent pour quatre raisons, et chacune appelle une solution différente :
- Les clients ne connaissent pas leur solde. Loin des yeux, loin du cœur - de loin la cause la plus fréquente.
- La première récompense est trop lointaine. Si la récompense la plus proche demande de nombreuses commandes, elle ne paraît jamais atteignable.
- Les récompenses n'en valent pas la peine. Une récompense qui semble avare au regard de l'effort n'est pas un objectif, c'est un haussement d'épaules.
- L'utilisation des points est confuse. Si dépenser ses points demande plus d'un ou deux clics, les gens abandonnent.
La plupart des programmes à faible taux d'utilisation souffrent des deux premières causes. Commencez par là.
Rendez le solde impossible à manquer
Les clients dépensent ce qu'on leur rappelle qu'ils possèdent. La visibilité est à elle seule le levier le plus puissant.
Affichez le solde là où ils regardent déjà : un widget dans l'en-tête de chaque page, le compte client et la Thank you page après l'achat. Le moment de la Thank you page est particulièrement puissant - le client vient de gagner des points et son engagement est à son maximum, si bien qu'afficher « vous avez maintenant 340 points » plante la raison de revenir avant même qu'il ne soit parti. Sur Keystone, le Points Balance header block et le récapitulatif de la Thank you page font remonter le solde automatiquement.
Si un client doit partir à la recherche de son solde, il ne le fera pas.
Rendez la première récompense atteignable
La première utilisation est celle qui compte le plus, car un client qui a dépensé ses points une fois comprend le programme comme aucun e-mail explicatif ne saurait l'expliquer.
Réglez votre palier de récompense le plus bas pour qu'un client moyen l'atteigne en une ou deux commandes. Cette première dépense facile transforme un solde de points abstrait en un bénéfice réel et ressenti - et les clients qui ont utilisé leurs points une fois recommencent bien plus volontiers. Vous pouvez garder les récompenses plus généreuses plus haut sur l'échelle ; l'important est d'avoir un barreau assez bas pour que tout le monde le franchisse tôt.
Dites-leur ce que valent leurs points
« Vous avez 340 points » ne veut rien dire. « Vous avez 340 points - soit $17 de réduction sur votre prochaine commande » veut tout dire.
Traduisez les points en valeur concrète partout où vous affichez un solde, surtout dans les e-mails. Et nommez la récompense la plus proche : « il vous reste 60 points avant la livraison offerte » transforme un chiffre vague en un objectif précis et atteignable. Plus la valeur est claire et plus la ligne d'arrivée paraît proche, plus les points seront dépensés.
Déclenchez l'utilisation aux bons moments
Certains moments sont des invitations naturelles à dépenser. Utilisez-les.
Un e-mail au moment où un client franchit un seuil d'utilisation - « vous venez de débloquer une récompense de $10 » - le saisit à l'instant précis où la récompense est devenue réelle. Un avertissement d'expiration des points, si vous appliquez l'expiration, associe une échéance à un solde qu'il considère déjà comme le sien, et c'est l'un des e-mails de fidélité qui convertissent le mieux. Et un moment de navigation ou de panier est un endroit naturel pour rappeler qu'il y a des points à dépenser.
Supprimez les frictions au checkout
Même un client motivé abandonne face à une utilisation maladroite. Moins il y a d'étapes entre « je veux utiliser mes points » et « appliqué », mieux c'est.
L'application d'une récompense en un clic, des points utilisables au checkout et des récompenses disponibles clairement affichées font toutes monter le taux d'utilisation. Si dépenser ses points implique de copier un code depuis un e-mail vers un champ séparé, vous perdrez des clients qui avaient pourtant bien l'intention de le faire.
En bref
L'utilisation des points tient en cinq gestes : afficher le solde en permanence, rendre la première récompense facile, traduire les points en argent, relancer aux bons moments et rendre la dépense sans friction. Faites cela et les points passeront du cumul à la dépense - la seule direction qui fait croître le chiffre d'affaires récurrent.
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