Die meisten Treueprogramme belohnen genau eine Sache: Geld ausgeben. Punkte pro ausgegebenem Dollar sammeln, gegen einen Rabatt einlösen, wiederholen. Punkte können aber jede Aktion belohnen, die Sie messen können - eine Bewertung schreiben, auf Social Media folgen, sich in Ihre Liste eintragen - und richtig eingesetzt füllt das Sammeln ohne Kauf die langen Lücken zwischen Bestellungen und vertieft die Beziehung. Falsch eingesetzt verschenkt es echten Wert für Aktionen, die Ihr Geschäft nicht voranbringen. Der Unterschied liegt darin, zu wissen, welche Aktionen Punkte wert sind und welche nicht.
So entscheiden Sie.
Warum überhaupt etwas anderes als Käufe belohnen
Käufe sind das Ziel - warum also für irgendetwas anderes Punkte zahlen? Zwei Gründe.
Erstens: Timing. Die meisten Kundinnen und Kunden kaufen selten, das heißt lange Phasen, in denen ein reines Kaufprogramm keinen Anlass hat, sie anzusprechen. Aktionen ohne Kauf geben dem Programm etwas zu belohnen - und einen Grund, in Kontakt zu bleiben - zwischen den Bestellungen. Zweitens: Wertschöpfung. Eine Bewertung, eine Empfehlung oder ein Social-Follow hat für Sie echten Marketingwert, eine Prämie dafür ist also kein Geschenk, sondern die Bezahlung für etwas Nützliches zu einem Punktekurs, den Sie steuern.
Das Prinzip: Belohnen Sie Aktionen ohne Kauf, die entweder Kundinnen und Kunden zwischen zwei Käufen bei der Stange halten oder etwas hervorbringen, das für Ihren Shop wirklich wertvoll ist.
Die Aktionen, die eine Prämie verdienen
Bei einigen Aktionen ohne Kauf ist der Fall klar:
- Produktbewertungen - Bewertungen treiben die Conversion bei jedem künftigen Besucher, eine Bewertung ist also Content, für den Sie sonst zahlen würden. Hoher Wert, eine Prämie wert.
- Empfehlungen - eine Empfehlung bringt eine vorqualifizierte neue Kundin oder einen neuen Kunden zu einem Bruchteil der Werbekosten. Die wertvollste Aktion ohne Kauf überhaupt.
- Konto oder Profil vervollständigen - erfasst Daten und Einwilligungen, die jede spätere Nachricht wirksamer machen.
- Newsletter- oder SMS-Anmeldung - öffnet einen Marketingkanal, der Ihnen gehört, eine moderate einmalige Prämie wert.
- Geburtstag erfassen - schaltet später einen personalisierten Touchpoint mit hoher Wirkung frei.
Jede dieser Aktionen gibt Ihnen etwas zurück, und genau das trennt eine kluge Earning Rule von reinen Kosten.
Die Aktionen, bei denen Vorsicht gilt
Social-Follows und ähnliche Aktionen mit geringer Verbindlichkeit liegen in einer Grauzone.
Ein Follow ist leicht gegeben und leicht gefälscht, und er lässt sich nicht so verlässlich in Wert übersetzen wie eine Bewertung oder eine Empfehlung. Als kleine, einmalige Punktegutschrift ist er in Ordnung - halten Sie die Punktzahl aber niedrig, und lassen Sie Aktionen mit wenig Aufwand nie mehr wert sein als einen Kauf. Der Fehlerfall: Jemand sammelt sich eine einlösbare Prämie komplett aus Follows und Anmeldungen zusammen, ohne je etwas zu kaufen. Sammeln ohne Kauf soll das Sammeln durch Käufe ergänzen, nie ersetzen.
Bleiben Sie beim Punktekurs ehrlich
Die Kostendisziplin ist dieselbe wie bei jeder Prämienbepreisung: Was bringt die Aktion ein, und was zahlen Sie dafür?
Eine Empfehlung, die eine zahlende Kundin bringt, rechtfertigt eine großzügige Prämie. Ein Social-Follow rechtfertigt eine symbolische. Setzen Sie den Punktewert jeder Aktion ungefähr im Verhältnis zu dem an, was sie Ihnen tatsächlich wert ist, und deckeln Sie einmalige Aktionen, damit sie nicht farmbar werden. Wenn jemand eine Prämie im Wert von $10 aus Aktionen zusammenbekommt, die Sie nichts kosten, Ihnen aber auch nichts einbringen, ist die Regel falsch eingestellt.
Käufe bleiben die Hauptsache
Die gesündesten Programme halten das Sammeln durch Käufe als dominanten Weg und behandeln Aktionen ohne Kauf als unterstützende Ebene.
Ein guter Test: Könnte jemand eine nennenswerte Prämie erreichen, ohne je zu kaufen? Wenn ja, sind Ihre Punkte für Aktionen ohne Kauf zu großzügig. Aktionen ohne Kauf sollen engagierten Kundinnen und Kunden den Weg zur Prämie verkürzen und das Programm zwischen den Bestellungen am Leben halten - und nicht zu einer Parallelwährung werden, die das Kaufen ganz umgeht.
Kurz gefasst
Belohnen Sie Aktionen ohne Kauf, die Ihnen etwas zurückgeben - Bewertungen und Empfehlungen zuerst, Anmeldungen und Profilvervollständigung an zweiter Stelle, Social-Follows nur symbolisch. Bepreisen Sie jede nach ihrem tatsächlichen Wert, deckeln Sie die einmaligen, und lassen Sie Käufe der Hauptweg zum Punktesammeln bleiben. Richtig gemacht hält das Sammeln ohne Kauf Kundinnen und Kunden zwischen den Bestellungen bei der Stange, ohne Ihr Programm in einen Geschenkladen zu verwandeln.
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