La plupart des programmes de fidélité sont configurés une fois, puis laissés à l'abandon. Les points s'accumulent, une récompense est utilisée de temps en temps, et le programme s'efface peu à peu à l'arrière-plan - présent, mais passif. Les programmes qui génèrent réellement du chiffre d'affaires récurrent traitent la fidélité comme un canal doté d'un calendrier : un rythme de campagnes réparties sur l'année qui donne aux membres une raison de revenir toutes les deux ou trois semaines, au lieu d'oublier que le programme existe.
Voici un cadre annuel que vous pouvez adapter à votre boutique. L'objectif n'est pas de tout mettre en place - c'est d'avoir toujours la prochaine campagne programmée.
Le principe : une raison de revenir chaque mois
Un programme de fidélité sans campagnes repose entièrement sur la capacité des clients à y penser d'eux-mêmes. Ils n'y penseront pas. Un calendrier corrige cela en vous donnant une raison planifiée de les contacter - un bonus, une date limite, une exclusivité - environ une fois par mois.
L'objectif est la régularité, pas l'intensité. Un rythme constant de petites campagnes bien calées garde le programme présent à l'esprit et vaut mieux qu'un grand coup annuel suivi de onze mois de silence. Construisez le calendrier autour de trois ingrédients : les moments saisonniers, les moments personnels et les moments liés à la santé du programme.
Campagnes saisonnières : suivre le calendrier
Ce sont les dates fixes autour desquelles chaque boutique peut s'organiser. Associez un mécanisme de fidélité à chacune :
- Nouvel An - une opération points doublés sur le thème du nouveau départ, ou l'annonce d'une remise à zéro des niveaux, pour raviver l'intérêt après les fêtes.
- Printemps / basse saison - une campagne de points bonus pour secouer une période creuse.
- Été - une poussée sur le parrainage pendant que les clients ont du temps, et la préparation en amont du T4.
- Rentrée scolaire - un boost de gain de points thématique sur les catégories concernées.
- Black Friday / Cyber Monday - le pic ; servez-vous de la fidélité pour transformer les chasseurs de bonnes affaires en membres, et misez sur l'accès anticipé pour les VIP plutôt que sur des remises toujours plus fortes.
- Fêtes de fin d'année - des récompenses de type cadeau offert pour tout achat et un solide parcours de bienvenue pour l'afflux de nouveaux acheteurs.
- Après les fêtes (fin décembre) - une campagne d'utilisation des points pour activer tous ceux qui viennent d'être gagnés.
Toutes les dates ne conviennent pas à toutes les marques - retenez celles qui correspondent à vos clients et laissez le reste de côté.
Campagnes personnelles : suivre le calendrier du client
Les moments saisonniers sont les mêmes pour tout le monde ; les moments personnels se déclenchent sur la chronologie propre à chaque client, ce qui les fait beaucoup moins ressembler à du marketing.
- Anniversaire - un bonus ou une récompense d'anniversaire, l'un des points de contact fidélité les plus performants qui soient.
- Anniversaire d'inscription - un bonus « merci pour cette année passée avec nous » qui fait mieux qu'un message de reconquête générique.
- Commandes-étapes - un bonus à la 5e ou à la 10e commande d'un client pour marquer la relation.
- Réactivation - une relance des membres inactifs déclenchée par l'inactivité, qui leur rappelle le solde qui les attend.
Ces campagnes tournent automatiquement une fois configurées, et c'est ce qui en fait la colonne vertébrale du calendrier - des campagnes permanentes qui ne demandent aucun effort mensuel.
Campagnes de santé du programme : suivre vos propres données
La troisième couche réagit à la façon dont le programme lui-même se porte.
- Campagnes d'utilisation des points - lorsque les points s'accumulent sans être utilisés, une campagne qui rappelle aux membres ce que vaut leur solde transforme ce passif en commandes récurrentes.
- Relances de progression de niveau - des messages « vous approchez du niveau Gold » envoyés aux clients proches d'un seuil, pour déclencher la commande suivante.
- Rappels d'expiration - si vous appliquez une expiration des points, l'e-mail d'avertissement est à la fois une marque de courtoisie et l'un de vos envois les plus performants.
Ces campagnes ne sont pas pilotées par le calendrier ; elles sont déclenchées par ce que montrent vos indicateurs, et c'est pourquoi surveiller les chiffres fait partie de la gestion du calendrier.
Construisez-le comme une simple grille
Nul besoin de quelque chose d'élaboré. Représentez les douze mois, placez les moments saisonniers fixes à leurs dates, activez les déclencheurs personnels pour qu'ils tournent en permanence en arrière-plan, et ajoutez les campagnes de santé du programme partout où vos données le réclament.
Le test est simple : à n'importe quel moment de l'année, vous devriez pouvoir nommer la prochaine campagne de fidélité à partir. Si vous n'y arrivez pas, le programme est devenu passif - et un programme passif, les clients l'oublient.
En résumé
Traitez la fidélité comme un canal doté d'un calendrier, et non comme une fonctionnalité que l'on configure puis que l'on oublie. Combinez des campagnes saisonnières sur le calendrier commun, des campagnes personnelles automatisées sur la chronologie de chaque client et des campagnes de santé déclenchées par les données, en visant une raison de revenir environ chaque mois. Les campagnes précises comptent moins que la régularité - ayez toujours la suivante programmée.
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