Uma campanha de pontos em dobro é uma das melhores promoções em fidelidade, porque cria urgência sem cortar seus preços. Em vez de "20% de desconto neste fim de semana", você anuncia "ganhe pontos em dobro neste fim de semana" - e o valor que você entrega chega como saldo de pontos que o cliente precisa voltar para gastar, o que puxa uma segunda compra em vez de apenas dar desconto na primeira. Feita sem cuidado, porém, uma campanha com multiplicador pode custar tanto quanto um desconto. Veja como rodar uma que gera vendas sem amassar a margem.
Por que um multiplicador vence um desconto
Comece pelo motivo de essa promoção existir, porque ele orienta todas as decisões seguintes.
Um desconto é perda de margem imediata e de mão única: o cliente paga menos hoje e a relação termina ali. Uma campanha de pontos em dobro dá a mesma sensação de oferta por tempo limitado, mas a recompensa é adiada - ela vira pontos que o cliente resgata em um pedido futuro. Isso adia o seu custo, converte-o em um saldo que provoca uma nova visita e mantém seus preços de tabela intactos. Você ganha a urgência de uma liquidação sem ensinar aos clientes que seus preços não são reais.
Essa é a vantagem. A disciplina abaixo é o que impede que ela vire um desconto disfarçado.
Saiba o custo real antes de começar
O erro é tratar "pontos em dobro" como algo gratuito porque nenhum preço mudou. Não é - você dobrou o passivo futuro de cada pedido feito durante a janela.
Faça a conta primeiro. Se a sua taxa normal de acúmulo equivale a uma recompensa efetiva de 5%, pontos em dobro durante a campanha são uma recompensa efetiva de 10% sobre esses pedidos. Esse é o seu custo. Normalmente ainda sai mais barato e mais bem direcionado do que um desconto, porque é adiado e puxa uma recompra - mas você deve entrar sabendo o número, e não descobri-lo quando os resgates dispararem lá na frente.
Mantenha a janela curta
Toda a força da campanha está na urgência, e urgência vem de um prazo. Uma oferta permanente de pontos em dobro não é uma campanha - é apenas uma taxa de acúmulo mais cara.
Rode em uma janela curta e bem definida: um fim de semana, um flash de 48 horas, um único dia de lançamento. Uma janela apertada concentra a demanda, cria uma pressão real de "aja agora" e limita sua exposição a um período conhecido. Quanto mais curta e clara a janela, mais forte a urgência e mais contido o custo.
Limite a exposição
Para proteção extra, coloque limites em torno do multiplicador para que um punhado de pedidos grandes não estoure seu passivo em pontos.
Considere um número máximo de pontos bônus por pedido, ou aplicar o multiplicador apenas até certo valor de compra. Você também pode restringir o escopo - pontos em dobro em uma coleção específica que você quer girar, em vez de na loja inteira. Limites e escopo permitem rodar uma promoção que parece generosa mantendo o custo do pior cenário sob controle.
Escolha o momento em que ela soma, não em que ela desconta
O momento decide se a campanha cria receita incremental ou apenas premia vendas que você faria de qualquer jeito.
Os melhores momentos são aqueles em que você quer antecipar demanda ou reativar: uma temporada fraca que precisa de um empurrão, o lançamento de uma coleção nova, uma ação de recuperação de membros inativos, ou combinada com um pico como a Black Friday para aprofundar a fidelidade em vez de cortar mais o preço. O momento mais fraco é o seu pico natural sem objetivo estratégico, quando você só entrega pontos extras a clientes que iam comprar de todo modo.
Anuncie como um evento
Uma promoção que ninguém fica sabendo é custo sem contrapartida. Trate o anúncio com a mesma seriedade da mecânica.
Envie e-mail para seus membros, coloque na loja e deixe o valor explícito: "pontos em dobro só neste fim de semana - acumule duas vezes mais rápido em cada pedido". Repita o prazo em todos os lugares. A urgência que você está pagando para criar só funciona se os clientes souberem que o relógio está correndo.
A versão curta
Uma campanha de pontos em dobro compra urgência de venda sem corte de preço - mas só se você rodar do jeito certo: saber o custo dobrado real antes de começar, manter a janela curta, limitar a exposição e escolher o momento em que ela puxa demanda incremental ou adormecida em vez de premiar vendas que você já ganharia. Rodando assim, ela gera recompras a um custo menor e mais controlável do que um desconto equivalente.
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