Un saldo de puntos que nadie gasta es un programa que no funciona. Acumular resulta agradable de configurar - los clientes suman puntos en cada pedido -, pero si esos puntos se quedan sin canjear, el programa no ha cambiado ningún comportamiento y ha creado en silencio un pasivo en sus cuentas. El canje es donde la fidelización de verdad se paga sola, y es la fase que la mayoría de las tiendas descuida.
Así se mueven los puntos de acumulados a gastados.
Por qué los puntos se quedan sin canjear
Antes de arreglarlo, ponga nombre a las causas. Los puntos se estancan por cuatro motivos, y cada uno tiene una solución distinta:
- Los clientes no conocen su saldo. Ojos que no ven, corazón que no siente - con diferencia, la causa más común.
- La primera recompensa queda demasiado lejos. Si la recompensa más cercana exige muchos pedidos, nunca parece alcanzable.
- Las recompensas no compensan. Una recompensa que resulta tacaña frente al esfuerzo no es un objetivo, es un encogimiento de hombros.
- El canje es confuso. Si usar los puntos cuesta más de uno o dos clics, la gente se rinde.
La mayoría de los programas con poco canje sufren los dos primeros. Empiece por ahí.
Haga que el saldo sea imposible de pasar por alto
Los clientes canjean aquello que se les recuerda que tienen. La visibilidad es la palanca de mayor efecto de todas.
Ponga el saldo donde ya miran: un widget en la cabecera de cada página, la cuenta de cliente y la Thank you page posterior a la compra. El momento de la Thank you page es especialmente potente - el cliente acaba de ganar puntos y su implicación está en su punto máximo, así que mostrar «ahora tiene 340 puntos» siembra el motivo para volver antes incluso de que se haya ido. En Keystone, el Points Balance header block y el resumen de la Thank you page muestran el saldo automáticamente.
Si un cliente tiene que ir a buscar su saldo, no lo hará.
Haga que la primera recompensa sea alcanzable
El primer canje es el que más importa, porque un cliente que ya ha canjeado una vez entiende el programa de un modo que ningún correo explicativo puede enseñar.
Fije su nivel de recompensa más bajo de forma que un cliente medio lo alcance en uno o dos pedidos. Ese primer canje fácil convierte un saldo de puntos abstracto en un beneficio real y palpable - y quienes han canjeado una vez vuelven a canjear con mucha más facilidad. Puede dejar las recompensas más generosas más arriba en la escalera; la clave es tener un peldaño lo bastante bajo para que todo el mundo lo supere pronto.
Dígales cuánto valen sus puntos
«Tiene 340 puntos» no significa nada. «Tiene 340 puntos - eso son $17 de descuento en su próximo pedido» lo significa todo.
Traduzca los puntos a valor concreto allí donde muestre un saldo, sobre todo en los correos. Y nombre la recompensa más cercana: «está a 60 puntos del envío gratis» convierte una cifra vaga en un objetivo concreto y alcanzable. Cuanto más claro sea el valor y más cerca parezca la meta, más canje verá.
Active el canje en los momentos adecuados
Algunos momentos son avisos naturales para canjear. Aprovéchelos.
Un correo cuando un cliente cruza un umbral de canje - «acaba de desbloquear una recompensa de $10» - lo pilla justo en el instante en que la recompensa se ha vuelto real. Un aviso de caducidad de puntos, si aplica caducidad, une un plazo a un saldo que el cliente ya siente suyo, y es uno de los correos de fidelización que mejor convierten. Y un momento de navegación o de carrito es un lugar natural para recordarle que tiene puntos que gastar.
Elimine la fricción en el checkout
Hasta un cliente motivado abandona un canje torpe. Cuantos menos pasos haya entre «quiero usar mis puntos» y «aplicado», mejor.
Aplicar la recompensa con un clic, poder usar los puntos en el checkout y mostrar con claridad las recompensas disponibles elevan el canje. Si canjear implica copiar un código de un correo a un campo aparte, perderá a gente que tenía toda la intención de gastar.
La versión corta
El canje se reduce a cinco movimientos: mostrar el saldo constantemente, hacer fácil la primera recompensa, traducir los puntos a dinero, avisar en los momentos adecuados y hacer que gastar no tenga fricción. Haga eso y los puntos fluirán de acumulados a gastados - la única dirección que hace crecer los ingresos recurrentes.
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