Al configurar las recompensas de fidelización, la opción por defecto es un descuento porcentual - un 10 % en el próximo pedido, un 15 % con un saldo mayor. Es la opción evidente. También es a menudo la equivocada. El envío gratis suele ser la mejor recompensa: más barata para la tienda, más motivadora para el cliente y menos corrosiva para la marca con el tiempo. Esta es la comparación honesta.
El cliente no las valora por igual
La idea de fondo es que los clientes no pesan estas dos recompensas por su valor monetario, sino por lo que sienten.
Los gastos de envío son una fricción que el cliente resiente. Es el importe que aparece en el pago y mata carritos, así que quitarlo se siente como alivio, no solo como ahorro. Un descuento porcentual, en cambio, está bien pero es abstracto - «un 10 % de descuento» compite con cualquier otro descuento visto esa semana. La investigación y la experiencia de los comercios apuntan en la misma dirección: el envío gratis motiva con frecuencia más que un descuento porcentual de valor monetario igual o superior, porque elimina un dolor en lugar de añadir un ahorro.
No se compra valor percibido al mismo precio. El envío gratis compra más motivación por cada dólar.
Las cuentas del margen favorecen al envío
Esta es la parte que importa para la cuenta de resultados.
Un descuento porcentual sale directamente del margen del producto. Aplique un 10 % a un pedido de $100 y habrá regalado $10 de margen, cada vez. El envío gratis cuesta el coste real de envío - a menudo menos que el descuento, y una cifra fija que se puede prever en lugar de un porcentaje de cada pedido. Sobre todo en pedidos de importe alto, el envío gratis es muchísimo más barato de dar que un descuento porcentual que se percibe igual.
Por eso el envío gratis es el favorito silencioso de los programas de fidelización que cuidan el margen: parece generoso y cuesta menos.
Dónde sigue ganando el descuento porcentual
Los descuentos porcentuales no están mal - son la opción correcta en casos concretos.
Si ya ofrece envío gratis en todos los pedidos, una recompensa de envío gratis no vale nada como ventaja de fidelización, así que el descuento es su palanca. Si sus márgenes son altos y su envío es caro o pesado (muebles, mercancía voluminosa), el coste de envío puede superar al descuento que habría dado. Y un descuento porcentual puede empujar el valor medio del pedido de un modo que el envío gratis plano no consigue: «un 20 % de descuento en pedidos de más de $75» mueve el tamaño de la cesta, mientras que el envío gratis es neutro una vez alcanzado el umbral.
Ajuste la recompensa a su economía, no a la opción por defecto.
El coste de marca de descontar siempre
Hay una razón a más largo plazo para no apoyarse en el descuento porcentual como recompensa estrella: los descuentos enseñan al cliente a esperar descuentos.
Si la moneda principal de su programa de fidelización es dinero de menos, poco a poco enseña a sus mejores clientes a no pagar nunca el precio completo. El envío gratis, el acceso anticipado y los regalos con la compra premian la fidelidad sin anclar la relación a un descuento. Preservan la integridad de sus precios y siguen resultando generosos - que es exactamente lo que se espera de una recompensa de fidelización.
La recomendación honesta
Para la mayoría de tiendas, el envío gratis es la mejor recompensa de fidelización por defecto: motiva más que un descuento equivalente, cuesta menos margen y no erosiona la venta a precio completo. Recurra al descuento porcentual cuando ya envíe gratis, cuando los costes de envío sean inusualmente altos o cuando quiera específicamente cestas más grandes.
Lo mejor es que no hay que elegir para siempre. Ofrezca las dos como opciones de canje y deje que el cliente elija - y observe cuál escoge de verdad. Su comportamiento dirá más sobre su tienda que cualquier regla general.
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