Quando você monta as recompensas de fidelidade, a escolha padrão é um desconto percentual - 10% no próximo pedido, 15% para um saldo maior. É a opção óbvia. E também costuma ser a errada. O frete grátis quase sempre é a recompensa melhor: mais barata para você, mais motivadora para o cliente e menos corrosiva para a marca ao longo do tempo. Aqui vai a comparação honesta.
O cliente não valoriza os dois do mesmo jeito
A percepção central é que o cliente não pesa essas duas recompensas pelo valor em dólares. Ele pesa pelo que sente.
O frete é um atrito que o cliente detesta. É a taxa que aparece no checkout e mata o carrinho, então removê-la soa como alívio, não apenas como economia. Um desconto percentual, por outro lado, é bom, mas abstrato - "10% de desconto" concorre com todos os outros descontos que ele viu nesta semana. Pesquisas e a experiência dos lojistas apontam para o mesmo lado: o frete grátis motiva mais do que um desconto percentual de valor igual ou maior, porque tira uma dor em vez de somar uma economia.
Você não compra valor percebido na mesma proporção. O frete grátis compra mais motivação por dólar.
A conta da margem favorece o frete
Aqui está a parte que importa para o seu resultado.
Um desconto percentual sai direto da margem do produto. Dê 10% em um pedido de $100 e você abriu mão de $10 de margem, toda vez. O frete grátis custa o seu custo real de envio - normalmente menor que o desconto e um número fixo que dá para prever, em vez de uma porcentagem de cada pedido. Em pedidos de valor mais alto, sobretudo, o frete grátis é muito mais barato de conceder do que um desconto percentual que parece equivalente.
É por isso que o frete grátis é o favorito silencioso dos programas de fidelidade atentos à margem: parece generoso e custa menos.
Onde o desconto percentual ainda vence
Descontos percentuais não são errados - eles são a escolha certa em casos específicos.
Se você já oferece frete grátis em todo pedido, uma recompensa de frete grátis não vale nada como benefício de fidelidade, então o desconto é a sua alavanca. Se as suas margens são altas e o envio é caro ou volumoso (móveis, mercadorias grandes), o custo de frete pode superar o desconto que você daria. E um desconto percentual pode empurrar o ticket médio de um jeito que o frete grátis não faz - "20% de desconto em pedidos acima de $75" estimula o tamanho do carrinho, enquanto o frete grátis é neutro em relação ao carrinho depois que o limite é atingido.
Escolha a recompensa pela sua economia, não pelo padrão.
O custo de marca de descontar sempre
Há um motivo de longo prazo para não usar o desconto percentual como recompensa principal: descontos ensinam o cliente a esperar por descontos.
Se a moeda principal do seu programa de fidelidade é dinheiro de volta em desconto, você aos poucos ensina os seus melhores clientes a nunca pagar preço cheio. Frete grátis, acesso antecipado e brindes na compra recompensam a fidelidade sem ancorar a relação em um desconto. Eles preservam a integridade dos seus preços e continuam parecendo generosos - que é exatamente o que uma recompensa de fidelidade deve fazer.
A recomendação honesta
Para a maioria das lojas, o frete grátis é a recompensa de fidelidade padrão mais forte: motiva mais do que um desconto equivalente, custa menos de margem e não corrói a venda a preço cheio. Recorra ao desconto percentual quando você já enviar de graça, quando os custos de frete forem excepcionalmente altos ou quando o objetivo for justamente aumentar o carrinho.
O melhor é que você não precisa escolher uma delas para sempre. Ofereça as duas como opções de resgate e deixe o cliente escolher - depois observe qual ele realmente pega. O comportamento dele vai dizer mais sobre a sua loja do que qualquer regra de bolso.
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