I livelli VIP vengono quasi sempre presentati come uno strumento di retention - un modo per tenersi stretti i clienti migliori. È vero, ma è riduttivo. I livelli sono anche una delle leve più efficaci a disposizione per aumentare il valore medio dell'ordine, perché la distanza tra un livello e il successivo dà al cliente un motivo concreto e personale per spendere di più a ordine. Usata con criterio, una struttura a livelli non si limita a premiare chi spende molto - lo crea.
Ecco il meccanismo, e come progettare per sfruttarlo.
La psicologia: un obiettivo a un passo
Il motore che lega livelli e valore medio dell'ordine è un comportamento ben documentato: più ci si avvicina a un obiettivo, più ci si impegna. Tradotto nella fedeltà, un cliente che vede che gli mancano $30 al livello successivo è misurabilmente più incline ad aggiungere un altro articolo per arrivarci.
Un programma piatto non esercita questa attrazione. Ogni ordine matura allo stesso tasso, quindi non c'è ragione di ingrandire un carrello in particolare. Un programma a livelli crea una serie di traguardi, e ognuno è un motivo per spendere un po' di più e superarlo. È la soglia del livello a convincere al posto vostro.
Tarate le soglie sul vostro valore medio dell'ordine
È qui che il design dei livelli diventa design del valore medio dell'ordine, ed è il passaggio che la maggior parte dei negozi salta.
Fissate le soglie dei livelli in rapporto deliberato con il vostro valore medio dell'ordine, non su cifre tonde scelte a sensazione. Se il valore medio è $60, una soglia di spesa a $75 o $100 è abbastanza vicina perché un cliente allunghi un carrello per raggiungerla. Una soglia a $500 è così lontana da non esercitare alcuna attrazione su un ordine tipico - è aspirazionale, non motivante.
Il punto ideale è una soglia che un cliente motivato può raggiungere aggiungendo uno o due articoli a un ordine che avrebbe comunque fatto. È in quell'intervallo che l'effetto traguardo scatta davvero.
Mostrate i progressi, altrimenti l'effetto svanisce
Una soglia motiva solo se il cliente vede quanto gli manca. Un progresso nascosto non è un progresso.
Mostrate un indicatore di avanzamento - «mancano $30 al livello Gold» - sul negozio, nell'area cliente e nelle email. È la distanza visibile a trasformare un livello astratto in un motivo per aggiungere al carrello. Un sistema a livelli che i clienti non possono seguire è solo uno storico di spesa che nessuno guarda; lo stesso sistema con una barra di avanzamento visibile diventa una spinta attiva a ogni ordine.
Il livello successivo deve valere visibilmente di più
L'attrazione funziona solo se superare la soglia paga in modo evidente. Il premio del livello successivo deve sembrare degno dello sforzo.
Aumentate i vantaggi in modo significativo tra un livello e l'altro - un tasso di accumulo migliore, la spedizione gratuita, l'accesso esclusivo - così il salto si legge come un vero upgrade e non come un errore di arrotondamento. Se Gold sembra appena meglio di Silver, nessuno si sforza di arrivarci. È il valore percepito del livello successivo a determinare l'entità dell'aumento del valore medio dell'ordine.
Usate i livelli per concentrare, non solo per premiare
C'è un beneficio di secondo ordine. Poiché i livelli alti richiedono una spesa più alta, concentrano naturalmente i premi più generosi sui clienti di maggior valore - quelli il cui lifetime value giustifica la generosità.
Significa che potete permettervi un vantaggio davvero interessante al livello più alto, perché lo sbloccano solo i clienti migliori e sono le loro spese a pagarlo. La soglia è insieme motivatore e controllo di budget: tira su l'ordine medio e garantisce che i vantaggi più costosi vadano solo ai clienti che se li guadagnano.
In breve
I livelli alzano il valore medio dell'ordine con un meccanismo semplice: un obiettivo visibile a un passo spinge il cliente ad aggiungere un articolo in più per colmare il divario. Per sfruttarlo, fissate le soglie in rapporto deliberato con il vostro valore medio dell'ordine invece che su cifre arbitrarie, mostrate i progressi ovunque e rendete ogni livello uno scalino visibilmente conveniente. Fatto questo, la struttura a livelli smette di essere una scala fedeltà passiva e inizia ad alzare attivamente il valore degli ordini.
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