Os níveis VIP quase sempre são vendidos como ferramenta de retenção - um jeito de manter os melhores clientes fiéis. É verdade, mas é pouco. Os níveis também são uma das alavancas mais eficazes que você tem para aumentar o ticket médio, porque a distância entre um nível e o seguinte dá ao cliente um motivo concreto e interesseiro para gastar mais por pedido. Usada de propósito, uma estrutura de níveis não só premia quem gasta muito - ela fabrica esse cliente.
Veja o mecanismo e como projetar pensando nele.
A psicologia: uma meta quase ao alcance
O motor que liga níveis e ticket médio é um comportamento bem documentado: as pessoas se esforçam mais à medida que chegam perto de uma meta. Traduzindo para fidelidade, um cliente que vê que faltam $30 para o próximo nível é comprovadamente mais propenso a adicionar outro item para chegar lá.
Um programa plano não tem essa atração. Todo pedido acumula na mesma taxa, então não há motivo para aumentar um carrinho específico. Um programa em níveis cria uma sequência de linhas de chegada, e cada uma é um motivo para gastar um pouco mais e cruzá-la. O limite do nível faz a persuasão por você.
Defina os limites a partir do seu ticket médio
É aqui que o design dos níveis vira design de ticket médio, e é o passo que a maioria das lojas pula.
Defina os limites dos níveis em relação deliberada ao seu ticket médio, não em números redondos escolhidos no feeling. Se o seu ticket médio é $60, um limite de $75 ou $100 em gastos fica perto o suficiente para o cliente esticar um carrinho e alcançar. Um limite de $500 fica tão longe que não exerce atração nenhuma sobre um pedido típico - é aspiracional, não motivador.
O ponto ideal é um limite que um cliente motivado alcança adicionando um ou dois itens a um pedido que já ia fazer. É nessa faixa que o efeito linha de chegada realmente dispara.
Mostre o progresso ou o efeito some
Um limite só motiva se o cliente enxerga o quanto falta. Progresso escondido não é progresso.
Mostre um indicador de progresso - “faltam $30 para o Gold” - na loja, na conta do cliente e nos e-mails. É a diferença visível que transforma um nível abstrato em motivo para adicionar ao carrinho. Um sistema de níveis que o cliente não consegue acompanhar é só um histórico de gastos que ninguém olha; o mesmo sistema com uma barra de progresso visível vira um empurrão ativo em cada pedido.
Deixe o próximo nível visivelmente valer a pena
A atração só funciona se cruzar o limite compensar de forma clara. A recompensa do próximo nível precisa parecer digna do esforço.
Aumente os benefícios de forma significativa entre os níveis - uma taxa de acúmulo melhor, frete grátis, acesso exclusivo - para que o salto pareça um upgrade de verdade, não um erro de arredondamento. Se o Gold parece pouco melhor que o Silver, ninguém se estica para chegar. O valor percebido do próximo nível é o que define o tamanho do ganho de ticket médio.
Use os níveis para concentrar, não só para premiar
Existe um benefício de segunda ordem. Como os níveis mais altos exigem mais gasto, eles concentram naturalmente as suas recompensas mais generosas nos clientes de maior valor - aqueles cujo lifetime value justifica a generosidade.
Isso significa que você pode bancar um benefício realmente atraente no nível mais alto, porque só os seus melhores clientes o desbloqueiam e são os gastos deles que pagam a conta. O limite é motivador e controle de orçamento ao mesmo tempo: puxa o pedido médio para cima e garante que as vantagens mais caras só cheguem a quem as merece.
A versão curta
Os níveis aumentam o ticket médio por um mecanismo simples: uma meta visível quase ao alcance faz o cliente adicionar mais um item para fechar a diferença. Para capturar isso, defina os limites em relação deliberada ao seu ticket médio em vez de números arbitrários, mostre o progresso em todo lugar e faça de cada nível um degrau visivelmente vantajoso. Feito isso, a sua estrutura de níveis deixa de ser uma escada de fidelidade passiva e passa a aumentar ativamente o valor dos pedidos.
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