La maggior parte dei programmi fedeltà premia una cosa sola: spendere soldi. Accumulare punti per ogni dollaro speso, riscattarli in sconto, ripetere. Ma i punti possono premiare qualsiasi azione tracciabile - scrivere una recensione, seguirvi sui social, iscriversi alla vostra lista - e usato bene, l'accumulo senza acquisto riempie i lunghi vuoti tra un ordine e l'altro e approfondisce la relazione. Usato male, regala valore vero per azioni che non fanno crescere l'attività. La differenza sta nel sapere quali azioni meritano punti e quali no.
Ecco come decidere.
Perché premiare qualcosa di diverso dagli acquisti
Gli acquisti sono l'obiettivo, quindi perché pagare punti per altro? Due motivi.
Primo, i tempi. La maggior parte dei clienti acquista di rado, il che significa lunghi periodi in cui un programma centrato solo sull'acquisto non ha alcun motivo per coinvolgerli. Le azioni senza acquisto danno al programma qualcosa da premiare - e una ragione per restare in contatto - tra un ordine e l'altro. Secondo, la creazione di valore. Una recensione, un referral o un follow sui social hanno per voi un valore di marketing reale, quindi premiarli non è un regalo: è pagare qualcosa di utile a un tasso in punti che controllate voi.
Il principio: premiate le azioni senza acquisto che tengono i clienti coinvolti tra un acquisto e l'altro oppure producono qualcosa di davvero prezioso per il vostro negozio.
Le azioni che meritano un premio
Alcune azioni senza acquisto si guadagnano i punti in modo evidente:
- Recensioni di prodotto - le recensioni spingono la conversione di ogni futuro acquirente, quindi una recensione è contenuto che altrimenti paghereste. Alto valore, merita un premio.
- Referral - un referral porta un nuovo cliente già qualificato a una frazione del costo pubblicitario. L'azione senza acquisto più preziosa in assoluto.
- Creazione dell'account o completamento del profilo - raccoglie dati e consensi che rendono più efficace ogni messaggio successivo.
- Iscrizione alla newsletter o agli SMS - apre un canale di marketing di vostra proprietà, degno di un premio una tantum contenuto.
- Raccolta della data di compleanno - sblocca più avanti un contatto personalizzato ad alto rendimento.
Ognuna di queste azioni vi restituisce qualcosa, ed è proprio ciò che separa una regola di accumulo intelligente da un costo.
Le azioni da maneggiare con cautela
I follow sui social e le altre azioni a basso impegno stanno in una zona grigia.
Un follow è facile da dare e facile da falsificare, e non si traduce in valore in modo affidabile come fanno una recensione o un referral. Va bene come piccolo accumulo una tantum, ma tenete bassi i punti e non lasciate mai che azioni di poco impegno valgano più di un acquisto. Il caso limite è un cliente che si mette insieme un premio riscattabile interamente con follow e iscrizioni senza comprare mai nulla. L'accumulo senza acquisto deve integrare l'accumulo tramite acquisto, non sostituirlo.
Tenete onesto il tasso
La disciplina sui costi è la stessa di qualsiasi prezzatura dei premi: che cosa restituisce l'azione e quanto la state pagando?
Un referral che porta un cliente pagante giustifica un premio generoso. Un follow sui social ne giustifica uno simbolico. Fissate il valore in punti di ogni azione grossomodo in proporzione a quanto vale davvero per voi, e mettete un tetto alle azioni una tantum perché non si possano sfruttare a ripetizione. Se un cliente riesce a ottenere un premio da $10 con azioni che non vi costano nulla ma nemmeno vi restituiscono nulla, la regola è impostata male.
Che gli acquisti restino il fulcro
I programmi più sani mantengono l'accumulo tramite acquisto come strada dominante e trattano le azioni senza acquisto come uno strato di supporto.
Un buon test: un cliente potrebbe arrivare a un premio significativo senza mai comprare? Se sì, i vostri punti senza acquisto sono troppo generosi. Le azioni senza acquisto devono accorciare la strada verso un premio per i clienti coinvolti e tenere vivo il programma tra un ordine e l'altro - non diventare una valuta parallela che aggira del tutto l'acquisto.
In breve
Premiate le azioni senza acquisto che vi restituiscono qualcosa - prima recensioni e referral, poi iscrizioni e completamento del profilo, i follow sui social solo in modo simbolico. Prezzate ognuna in base a quanto vale davvero, mettete un tetto a quelle una tantum e lasciate che gli acquisti restino il modo principale di accumulare. Fatto bene, l'accumulo senza acquisto tiene i clienti coinvolti tra un ordine e l'altro senza trasformare il programma in un regalificio.
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