A maioria dos programas de fidelidade recompensa uma coisa só: gastar dinheiro. Ganhar pontos por dólar gasto, trocar por um desconto, repetir. Mas os pontos podem recompensar qualquer ação que você consiga medir - escrever uma avaliação, seguir a marca nas redes, entrar na sua lista - e, bem usado, o acúmulo sem compra preenche os longos intervalos entre pedidos e aprofunda o relacionamento. Mal usado, distribui valor real por ações que não movem o seu negócio. A diferença está em saber quais ações valem pontos e quais não.
Veja como decidir.
Por que recompensar algo além das compras
As compras são o objetivo, então por que pagar pontos por qualquer outra coisa? Dois motivos.
Primeiro, o ritmo. A maioria dos clientes compra com pouca frequência, o que significa longos períodos em que um programa focado só na compra não tem razão para falar com eles. As ações sem compra dão ao programa algo para recompensar - e um motivo para manter contato - entre um pedido e outro. Segundo, a criação de valor. Uma avaliação, uma indicação ou um follow nas redes têm valor de marketing real para você, então recompensar isso não é dar algo de graça: é pagar por algo útil a uma taxa de pontos que você controla.
O princípio: recompense as ações sem compra que mantêm os clientes engajados entre uma compra e outra ou que produzem algo de fato valioso para a sua loja.
As ações que valem uma recompensa
Algumas ações sem compra justificam seus pontos com clareza:
- Avaliações de produto - as avaliações impulsionam a conversão de todo comprador futuro, então uma avaliação é conteúdo que você pagaria de outra forma. Valor alto, vale recompensar.
- Indicações - uma indicação traz um cliente novo já qualificado por uma fração do custo de anúncio. A ação sem compra mais valiosa que existe.
- Criação de conta ou perfil completo - captura dados e consentimentos que deixam cada mensagem seguinte mais eficaz.
- Cadastro na newsletter ou em SMS - abre um canal de marketing que é seu, digno de uma recompensa única e modesta.
- Registro da data de aniversário - libera mais adiante um contato personalizado de alto desempenho.
Cada uma delas devolve algo para você, e é isso que separa uma regra de acúmulo inteligente de um custo.
As ações que pedem cuidado
Follows nas redes e outras ações de baixo comprometimento ficam numa zona cinzenta.
Um follow é fácil de dar e fácil de forjar, e não se converte em valor de forma confiável como uma avaliação ou uma indicação. Tudo bem usá-lo como um acúmulo pequeno e único, mas mantenha os pontos baixos e nunca deixe uma ação de pouco esforço valer mais do que uma compra. O cenário ruim é o cliente que junta uma recompensa resgatável inteira só com follows e cadastros sem nunca comprar nada. O acúmulo sem compra deve complementar o acúmulo por compra, nunca substituí-lo.
Mantenha a taxa honesta
A disciplina de custo é a mesma de qualquer precificação de recompensa: o que a ação devolve e quanto você está pagando por ela?
Uma indicação que traz um cliente pagante justifica uma recompensa generosa. Um follow nas redes justifica uma simbólica. Defina o valor em pontos de cada ação mais ou menos em proporção ao que ela realmente vale para você e coloque um teto nas ações únicas para que não possam ser exploradas em série. Se um cliente consegue ganhar uma recompensa de $10 com ações que não custam nada, mas também não devolvem nada, a regra está mal configurada.
Mantenha as compras como o evento principal
Os programas mais saudáveis mantêm o acúmulo por compra como o caminho dominante e tratam as ações sem compra como uma camada de apoio.
Um bom teste: um cliente conseguiria chegar a uma recompensa relevante sem nunca comprar? Se sim, seus pontos sem compra estão generosos demais. As ações sem compra devem encurtar o caminho até uma recompensa para clientes engajados e manter o programa vivo entre pedidos - não virar uma moeda paralela que ignora a compra por completo.
A versão curta
Recompense as ações sem compra que devolvem algo - avaliações e indicações primeiro, cadastros e perfil completo depois, follows nas redes apenas como gesto simbólico. Precifique cada uma pelo que ela realmente vale, coloque um teto nas únicas e mantenha a compra como a principal forma de acumular. Feito direito, o acúmulo sem compra mantém os clientes engajados entre pedidos sem transformar o seu programa em distribuição de brindes.
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