La mayoría de los programas de fidelización recompensan una sola cosa: gastar dinero. Ganar puntos por cada dólar, canjearlos por un descuento, repetir. Pero los puntos pueden recompensar cualquier acción que se pueda medir - escribir una reseña, seguir la marca en redes, apuntarse a la lista - y, bien usada, la acumulación sin compra llena los largos huecos entre pedidos y profundiza la relación. Mal usada, reparte valor real por acciones que no mueven el negocio. La diferencia está en saber qué acciones merecen puntos y cuáles no.
Así se decide.
Por qué recompensar algo que no sea una compra
Las compras son el objetivo, así que ¿por qué pagar puntos por otra cosa? Dos razones.
Primera, el ritmo. La mayoría de los clientes compran con poca frecuencia, lo que deja tramos largos en los que un programa centrado solo en la compra no tiene motivo para dirigirse a ellos. Las acciones sin compra le dan al programa algo que recompensar - y una razón para seguir en contacto - entre pedidos. Segunda, la creación de valor. Una reseña, un referido o un seguimiento en redes tienen valor de marketing real, así que recompensarlos no es regalar nada: es pagar por algo útil a un precio en puntos que se controla.
El principio: recompensar las acciones sin compra que mantienen a los clientes activos entre compras o que producen algo de verdad valioso para la tienda.
Las acciones que merecen recompensa
Algunas acciones sin compra justifican sus puntos con claridad:
- Reseñas de producto - las reseñas impulsan la conversión de todos los compradores futuros, así que una reseña es contenido que habría que pagar de otro modo. Mucho valor, merece recompensa.
- Referidos - un referido trae a un cliente nuevo precualificado por una fracción del coste publicitario. La acción sin compra más valiosa que existe.
- Crear la cuenta o completar el perfil - captura datos y consentimientos que hacen más eficaz cada mensaje posterior.
- Alta en newsletter o SMS - abre un canal de marketing propio, digno de una recompensa única y modesta.
- Registro del cumpleaños - desbloquea más adelante un detalle personalizado de alto rendimiento.
Cada una de ellas devuelve algo, y eso es lo que separa una regla de acumulación inteligente de un coste.
Las acciones que conviene tratar con cuidado
Los seguimientos en redes y otras acciones de bajo compromiso quedan en una zona gris.
Un seguimiento en redes es fácil de dar y fácil de falsear, y no se traduce en valor de forma fiable como sí lo hacen una reseña o un referido. Está bien como una acumulación pequeña y única, pero conviene mantener los puntos bajos y no dejar que las acciones de poco esfuerzo valgan más que una compra. El fallo típico es un cliente que reúne una recompensa canjeable entera a base de seguimientos y registros sin comprar nunca nada. La acumulación sin compra debe complementar la acumulación por compra, nunca sustituirla.
Mantener el precio en puntos honesto
La disciplina de coste es la misma que en cualquier tarificación de recompensas: ¿qué devuelve la acción y cuánto se paga por ella?
Un referido que trae a un cliente que paga justifica una recompensa generosa. Un seguimiento en redes justifica una simbólica. Conviene fijar el valor en puntos de cada acción más o menos en proporción a lo que vale de verdad, y poner un tope a las acciones únicas para que no se puedan explotar en cadena. Si un cliente puede ganar una recompensa de $10 con acciones que no cuestan nada pero tampoco devuelven nada, la regla está mal ajustada.
Que las compras sigan siendo el acto principal
Los programas más sanos mantienen la acumulación por compra como vía dominante y tratan las acciones sin compra como una capa de apoyo.
Una buena prueba: ¿podría un cliente llegar a una recompensa relevante sin comprar nunca? Si la respuesta es sí, los puntos sin compra son demasiado generosos. Las acciones sin compra deben acortar el camino hacia una recompensa para los clientes implicados y mantener vivo el programa entre pedidos - no convertirse en una moneda paralela que se salta la compra por completo.
La versión corta
Recompensar las acciones sin compra que devuelven algo - primero reseñas y referidos, después registros y perfil completado, y los seguimientos en redes solo como gesto simbólico. Poner precio a cada una según lo que vale de verdad, topar las que son únicas y mantener la compra como la forma principal de acumular. Bien hecha, la acumulación sin compra mantiene a los clientes activos entre pedidos sin convertir el programa en un reparto de regalos.
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