La plupart des programmes de fidélité récompensent une seule chose : dépenser de l'argent. Gagner des points par dollar dépensé, échanger contre une remise, recommencer. Mais les points peuvent récompenser n'importe quelle action mesurable - écrire un avis, s'abonner sur les réseaux sociaux, rejoindre votre liste - et bien utilisé, le gain hors achat comble les longs intervalles entre deux commandes et approfondit la relation. Mal utilisé, il distribue de la valeur réelle pour des actions qui ne font pas avancer votre activité. Toute la différence tient à savoir quelles actions méritent des points et lesquelles n'en méritent pas.
Voici comment trancher.
Pourquoi récompenser autre chose que les achats
L'achat est l'objectif : pourquoi payer des points pour autre chose ? Deux raisons.
D'abord, le rythme. La plupart des clients achètent rarement, ce qui laisse de longues périodes pendant lesquelles un programme centré uniquement sur l'achat n'a aucune raison de les solliciter. Les actions hors achat donnent au programme quelque chose à récompenser - et une raison de garder le contact - entre deux commandes. Ensuite, la création de valeur. Un avis, un parrainage ou un abonnement sur les réseaux sociaux a une vraie valeur marketing pour vous : le récompenser n'est donc pas un cadeau, c'est payer quelque chose d'utile à un taux de points que vous maîtrisez.
Le principe : récompensez les actions hors achat qui, soit maintiennent l'engagement des clients entre deux achats, soit produisent quelque chose de réellement précieux pour votre boutique.
Les actions qui méritent une récompense
Certaines actions hors achat justifient clairement leurs points :
- Les avis produits - les avis améliorent la conversion pour chaque futur acheteur, un avis est donc du contenu que vous paieriez autrement. Forte valeur, à récompenser.
- Le parrainage - un parrainage amène un nouveau client pré-qualifié pour une fraction du coût publicitaire. L'action hors achat la plus précieuse qui soit.
- La création de compte ou la complétion du profil - elle capte des données et des consentements qui rendent chaque message ultérieur plus efficace.
- L'inscription à la newsletter ou aux SMS - elle ouvre un canal marketing qui vous appartient, digne d'une récompense unique et modeste.
- La collecte de la date d'anniversaire - elle débloque plus tard une attention personnalisée très performante.
Chacune de ces actions vous rapporte quelque chose, et c'est précisément ce qui distingue une règle de gain intelligente d'un simple coût.
Les actions à manier avec prudence
Les abonnements sur les réseaux sociaux et les autres actions peu engageantes se situent dans une zone grise.
Un abonnement se donne facilement et se falsifie tout aussi facilement, et il ne se traduit pas en valeur de manière fiable, contrairement à un avis ou à un parrainage. En petit gain unique, il ne pose pas de problème - mais gardez le nombre de points bas et ne laissez jamais une action peu coûteuse valoir plus qu'un achat. Le scénario à éviter : un client qui se constitue une récompense entièrement à partir d'abonnements et d'inscriptions sans jamais rien acheter. Le gain hors achat doit compléter le gain par l'achat, jamais le remplacer.
Gardez un taux honnête
La discipline de coût est la même que pour toute tarification de récompense : que rapporte l'action, et combien la payez-vous ?
Un parrainage qui amène un client payant justifie une récompense généreuse. Un abonnement sur les réseaux sociaux justifie un geste symbolique. Fixez la valeur en points de chaque action à peu près en proportion de ce qu'elle vous vaut réellement, et plafonnez les actions uniques pour qu'elles ne puissent pas être exploitées en série. Si un client peut obtenir une récompense de 10 $ à partir d'actions qui ne vous coûtent rien mais ne vous rapportent rien non plus, la règle est mal réglée.
L'achat doit rester l'événement principal
Les programmes les plus sains conservent le gain par l'achat comme voie dominante et traitent les actions hors achat comme une couche de soutien.
Un bon test : un client pourrait-il atteindre une récompense significative sans jamais acheter ? Si oui, vos points hors achat sont trop généreux. Les actions hors achat doivent raccourcir le chemin vers une récompense pour les clients engagés et maintenir le programme en vie entre deux commandes - pas devenir une monnaie parallèle qui contourne complètement l'achat.
En résumé
Récompensez les actions hors achat qui vous rapportent quelque chose : les avis et le parrainage d'abord, les inscriptions et la complétion du profil ensuite, les abonnements sociaux seulement à titre symbolique. Tarifez chacune selon sa valeur réelle, plafonnez celles qui sont uniques et gardez l'achat comme principale façon de gagner des points. Bien menée, la logique de gain hors achat maintient l'engagement entre deux commandes sans transformer votre programme en distribution de cadeaux.
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