Un programma fedeltà che non funziona raramente va buttato via. Molto più spesso serve una diagnosi e un rilancio. I programmi rendono poco per una manciata di motivi precisi e correggibili e, dato che la macchina è già montata, sistemarla è di solito più rapido ed economico che ripartire da zero. Buttare tutto significa anche rinunciare allo storico dei punti che gli iscritti attuali hanno accumulato, un costo che la maggior parte dei negozi sottovaluta.
Ecco come capire che cosa non va e rilanciare con un'idea chiara.
Prima la diagnosi, non le ipotesi
Prima di cambiare qualsiasi cosa occorre capire quale fase si è inceppata. La fedeltà ne ha tre, e la soluzione cambia completamente a seconda di dove si blocca.
- Iscrizione: i clienti entrano nel programma?
- Accumulo: gli iscritti tornano ad accumulare una seconda e una terza volta?
- Riscatto: spendono davvero i punti che hanno accumulato?
Servono i numeri di ciascuna fase. Un programma può sembrare «rotto» per motivi opposti — nessuno si iscrive oppure si iscrivono tutti e non riscatta nessuno — e i due casi richiedono risposte quasi contrarie. Prima la diagnosi: il piano di rilancio nasce dalla risposta.
Se le iscrizioni sono poche: è visibilità, non incentivo
Se si iscrivono pochi clienti, il colpevole di solito non è un'offerta debole: è che nessuno sa che il programma esiste.
Vale la pena verificare che il programma si veda davvero: un widget di lancio su ogni pagina, una menzione nelle pagine prodotto e carrello, un invito al checkout e nel flusso post-acquisto, e una riga nelle email abituali. La maggior parte dei programmi con poche iscrizioni è nascosta, non poco attraente. Prima di toccare i premi, va reso visibile ovunque il cliente stia già guardando.
Se l'accumulo si blocca: manca la seconda azione
Se le persone si iscrivono ma non tornano mai ad accumulare, il programma non sta dando loro un motivo per tornare: è il classico schema «iscrizione e sparizione».
La soluzione sta dopo l'iscrizione: un primo premio raggiungibile, un motivo per tornare presto e una progressione visibile verso il livello successivo. Meglio aggiungere una spinta subito dopo l'iscrizione, abbassare la prima soglia di riscatto e fare in modo che il cliente veda il saldo salire. L'obiettivo è trasformare chi si è iscritto una volta in un iscritto che ha accumulato e riscattato almeno una volta.
Se i riscatti sono pochi: portare il saldo in primo piano
Se gli iscritti accumulano ma non spendono, i punti si ammucchiano senza essere visti, e i punti non riscattati sono una passività crescente che non ha cambiato alcun comportamento.
Il saldo deve essere impossibile da ignorare: un blocco nell'header di ogni pagina, nell'account cliente e nella pagina Thank you dopo l'acquisto. I punti vanno tradotti in denaro («340 punti = 17 $ di sconto»), va indicato il premio più vicino e va inviata un'email quando qualcuno supera una soglia di riscatto. I problemi di riscatto sono quasi sempre problemi di visibilità e chiarezza.
Trattare il rilancio come un evento
Una volta individuata la soluzione, non conviene rilasciarla in silenzio. Un rilancio è un momento di marketing, e i cambiamenti silenziosi vengono ignorati.
Va annunciato agli iscritti attuali con un motivo concreto per riattivarsi: un bonus per chi torna, un moltiplicatore di punti a tempo o un nuovo vantaggio di richiamo come i VIP tiers. Agli iscritti inattivi serve una spinta specifica: «i 250 punti accumulati sono ancora lì, ed ecco le novità». L'email che annuncia il rilancio spesso lavora più dei cambiamenti stessi, perché riattiva chi si era dimenticato di avere un saldo.
Proteggere lo storico
Qualunque cosa si cambi, i punti degli iscritti attuali vanno lasciati intatti. Azzerare i saldi per «ripartire puliti» punisce i clienti più fedeli, esattamente le persone che un rilancio dovrebbe riconquistare. Meglio riportare i saldi e presentare il rilancio come un miglioramento di qualcosa di cui fanno già parte, non come un azzeramento.
In breve
Va diagnosticata la fase inceppata — iscrizione, accumulo o riscatto — e corretta quella fase specifica, invece di ricostruire tutto. Poi si rilancia a voce alta verso la base esistente, si conservano i punti e si dà agli iscritti inattivi un motivo concreto per tornare. A un programma che non funziona di solito mancano solo una fase da sistemare e un annuncio che non sia silenzioso.
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