Quando si configurano i premi fedeltà, la scelta di default è uno sconto percentuale - 10% sul prossimo ordine, 15% per un saldo punti più alto. È l'opzione ovvia. Ed è anche spesso quella sbagliata. La spedizione gratuita è spesso il premio migliore: costa meno a voi, motiva di più il cliente ed è meno corrosiva per il brand nel tempo. Ecco il confronto onesto.
Il cliente non li valuta allo stesso modo
L'intuizione di fondo è che i clienti non pesano questi due premi in base al loro valore in dollari. Li pesano in base a come li fanno sentire.
La spedizione è un attrito che i clienti mal sopportano. È il costo che compare al checkout e uccide i carrelli, quindi eliminarlo dà sollievo, non solo risparmio. Uno sconto percentuale, al contrario, è gradevole ma astratto - "10% di sconto" compete con ogni altro sconto visto questa settimana. Ricerche ed esperienza dei merchant vanno nella stessa direzione: la spedizione gratuita motiva spesso più di uno sconto percentuale di valore uguale o superiore, perché toglie un fastidio invece di aggiungere un risparmio.
Non si compra valore percepito allo stesso prezzo: la spedizione gratuita compra più motivazione per ogni dollaro speso.
I conti sul margine premiano la spedizione
Ecco la parte che conta per il vostro conto economico.
Uno sconto percentuale esce direttamente dal margine di prodotto. Concedete il 10% su un ordine da $100 e avete regalato $10 di margine, ogni volta. La spedizione gratuita costa invece il costo reale di spedizione - spesso inferiore allo sconto, ed è una cifra fissa che si può prevedere, non una percentuale su ogni ordine. Soprattutto sugli ordini di valore più alto, la spedizione gratuita è molto più economica da concedere di uno sconto percentuale che al cliente sembra equivalente.
È per questo che la spedizione gratuita è la favorita silenziosa dei programmi fedeltà attenti al margine: sembra generosa e costa meno.
Dove lo sconto percentuale vince ancora
Gli sconti percentuali non sono sbagliati - sono la scelta giusta in casi specifici.
Se offrite già la spedizione gratuita su ogni ordine, un premio in spedizione gratuita non vale nulla come vantaggio fedeltà, quindi la leva è lo sconto. Se i margini sono alti e la spedizione è costosa o ingombrante (mobili, merci voluminose), il costo di spedizione può superare lo sconto che avreste concesso. E uno sconto percentuale può spingere il valore medio dell'ordine in un modo che la spedizione gratuita non ha - "20% di sconto sugli ordini sopra $75" alza il carrello, mentre la spedizione gratuita è neutra sul carrello una volta superata la soglia.
Il premio va scelto in base ai vostri numeri, non all'opzione di default.
Il costo per il brand di scontare sempre
C'è una ragione di lungo periodo per non fare dello sconto percentuale il premio di punta: gli sconti abituano i clienti ad aspettare gli sconti.
Se la valuta principale del programma fedeltà è il denaro scontato, insegnate lentamente ai vostri clienti migliori a non pagare mai il prezzo pieno. Spedizione gratuita, accesso anticipato e regali con l'acquisto premiano la fedeltà senza ancorare la relazione a uno sconto. Preservano l'integrità dei vostri prezzi e restano comunque generosi - che è esattamente ciò che un premio fedeltà dovrebbe fare.
La raccomandazione onesta
Per la maggior parte dei negozi la spedizione gratuita è il premio fedeltà di default più forte: motiva più di uno sconto equivalente, costa meno di margine e non erode le vendite a prezzo pieno. Lo sconto percentuale va usato quando si spedisce già gratis, quando i costi di spedizione sono insolitamente alti o quando l'obiettivo esplicito è far crescere il carrello.
La cosa migliore è che non serve sceglierne uno per sempre. Offriteli entrambi come opzioni di riscatto e lasciate scegliere ai clienti - poi guardate quale prendono davvero. Il loro comportamento dirà più sul vostro negozio di qualsiasi regola generale.
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