El bono de bienvenida es la palanca de fidelización más fácil de accionar y la más fácil de sobreexplotar. Se dan 200 puntos a los nuevos miembros por registrarse, se ven subir las altas y se da el programa por bueno. Pero las cifras de registro no son cifras de retención, y un bono de bienvenida generoso sin nada detrás suele conseguir justo lo contrario de lo que se busca - enseña a los clientes a recoger el bono y marcharse.
Aquí va por qué los puntos de bienvenida por sí solos no retienen, y qué conviene construir a su alrededor.
Qué compra realmente un bono de bienvenida
Un bono de bienvenida compra una sola cosa: el registro. Y eso es genuinamente útil - mete al cliente en el programa, capta su consentimiento e inicia la relación. Pero el registro es el comienzo de la fidelidad, no su prueba.
El error está en tratar el pico de altas como el objetivo. Un cliente que se apunta por 200 puntos y nunca gana ni uno más no se ha vuelto fiel; ha completado una transacción. El bono cumplió su función de meterlo por la puerta. Todo lo que hace que se quede tiene que venir después.
La trampa: todo el valor por delante
Este es el modo de fallo. Si el bono de bienvenida es lo más generoso del programa, cada acción posterior parece un chasco en comparación.
Un cliente que recibe 200 puntos por registrarse y luego gana 5 puntos por dólar ve cómo el programa se vuelve más tacaño en el mismo momento en que se une. La mejor recompensa fue la primera, y a partir de ahí la curva apunta hacia abajo. Es justo lo contrario de lo que impulsa la retención, que es la sensación de que seguir participando mejora con el tiempo, no de que empeora.
Un bono de bienvenida debería ser una vía de acceso, no la cima. Si es la cima, se ha construido un programa del que la gente se gradúa en lugar de uno en el que crece.
Lo que de verdad retiene: la segunda y la tercera acción
La retención se construye después del registro, haciendo que las siguientes acciones resulten lo bastante gratificantes como para formar un hábito.
La métrica que hay que vigilar no son las altas, sino cuántos miembros ganan puntos una segunda y una tercera vez. Un cliente que vuelve para ganar de nuevo está mostrando la conducta que el programa existe para crear. Así que la pregunta de diseño no es «cómo de grande debe ser el bono de bienvenida» - sino «qué hace que merezca la pena la segunda visita».
Ahí es donde viven las palancas reales: una primera recompensa alcanzable, un motivo para volver pronto y la sensación de avanzar hacia algo.
Construir un motivo para volver pronto
El bono de bienvenida debería dar paso a un siguiente paso, no quedarse solo.
Conviene combinarlo con un umbral bajo para la primera recompensa, de modo que un miembro nuevo pueda canjear rápido y notar que el programa funciona. Al registro le sigue un motivo para volver - un bono en el segundo pedido, un multiplicador de acumulación por tiempo limitado durante el primer mes, o puntos por completar el perfil o dejar la primera reseña. El objetivo es convertir a quien se apunta una vez en alguien que ha ganado y canjeado al menos una vez, porque ese cliente se comporta de forma completamente distinta a un alta dormida.
En Keystone, las reglas de acumulación personalizadas y las campañas permiten construir estos empujones posteriores al registro, en lugar de dejar que el bono de bienvenida sostenga todo el programa.
Hacer visible la progresión
La gente sigue enganchada a los programas que le muestran que está llegando a alguna parte.
Los niveles, un saldo visible que trepa hacia la siguiente recompensa y un mensaje claro de «te faltan 60 puntos» crean tirón hacia delante. El bono de bienvenida incluso puede sembrarlo - dejando al miembro nuevo con parte del camino andado hacia su primera recompensa, para que la meta parezca cerca desde el primer día. Usado así, el bono deja de ser el destino y se convierte en impulso hacia la siguiente acción.
La conclusión honesta
Conviene conservar el bono de bienvenida - es una buena vía de acceso. Solo que no hay que confundirlo con el programa. Medir las segundas y terceras acumulaciones, no las altas; asegurarse de que la curva de valor sube después del registro en lugar de bajar; y dedicar el esfuerzo de diseño al motivo para volver, que es donde de verdad se gana la fidelidad.
Un programa que solo premia aparecer premia aparecer una vez. Un programa que premia volver construye la conducta repetida que se buscaba desde el principio.
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