Il bonus di benvenuto è la leva fedeltà più facile da azionare e la più facile da usare troppo. Si danno 200 punti ai nuovi iscritti, si guardano salire le adesioni e si dichiara riuscito il programma. Ma i numeri delle iscrizioni non sono numeri di retention, e un bonus di benvenuto generoso senza nulla dietro ottiene spesso l'opposto di quello che volete - insegna ai clienti a incassare il bonus e andarsene.
Ecco perché i punti di benvenuto da soli non fidelizzano, e cosa conviene costruirci intorno.
Cosa compra davvero un bonus di benvenuto
Un bonus di benvenuto compra una cosa sola: l'iscrizione. Ed è genuinamente utile - porta un cliente dentro il programma, raccoglie il consenso e avvia la relazione. Ma l'iscrizione è l'inizio della fedeltà, non la sua prova.
L'errore è trattare il picco di iscrizioni come l'obiettivo. Un cliente che aderisce per 200 punti e non ne accumula mai un altro non è diventato fedele; ha completato una transazione. Il bonus ha fatto il suo lavoro, cioè farlo entrare. Tutto ciò che lo fa restare deve venire dopo.
La trappola: tutto il valore concentrato all'inizio
Ecco come si rompe. Se il bonus di benvenuto è la cosa più generosa del programma, ogni azione successiva sembra una delusione al confronto.
Un cliente che riceve 200 punti all'iscrizione e poi accumula 5 punti per dollaro vede il programma diventare più tirchio nel momento stesso in cui aderisce. Il premio migliore è stato il primo, e da lì la curva punta verso il basso. È esattamente il contrario di ciò che genera retention, cioè la sensazione che restare coinvolti migliori col tempo, non che peggiori.
Un bonus di benvenuto dovrebbe essere una rampa d'accesso, non la vetta. Se è la vetta, avete costruito un programma da cui le persone escono invece di uno in cui crescono.
Cosa fidelizza davvero: la seconda e la terza azione
La retention si costruisce dopo l'iscrizione, rendendo le azioni successive abbastanza gratificanti da formare un'abitudine.
La metrica da guardare non sono le iscrizioni, ma quanti membri accumulano punti una seconda e una terza volta. Un cliente che torna per accumulare di nuovo mostra il comportamento per cui il programma esiste. La domanda di progettazione quindi non è «quanto deve essere grande il bonus di benvenuto» - ma «cosa rende utile la seconda visita».
È lì che stanno le leve vere: un primo premio raggiungibile, un motivo per tornare presto e la sensazione di avanzare verso qualcosa.
Costruite un motivo per tornare presto
Il bonus di benvenuto dovrebbe passare il testimone a un passo successivo, non restare da solo.
Abbinatelo a una soglia bassa per il primo premio, così che un nuovo membro possa riscattare in fretta e sentire il programma funzionare. Fate seguire all'iscrizione un motivo per tornare - un bonus sul secondo ordine, un moltiplicatore di accumulo a tempo limitato nel primo mese, oppure punti per aver completato il profilo o lasciato la prima recensione. L'obiettivo è trasformare chi si iscrive una volta in qualcuno che ha accumulato e riscattato almeno una volta, perché quel cliente si comporta in modo completamente diverso da un'iscrizione dormiente.
Su Keystone, le regole di accumulo personalizzate e le campagne permettono di costruire queste spinte dopo l'iscrizione, invece di far reggere l'intero programma al bonus di benvenuto.
Rendete visibile la progressione
Le persone restano coinvolte nei programmi che mostrano loro di stare arrivando da qualche parte.
I livelli, un saldo visibile che sale verso il premio successivo e un messaggio chiaro «ti mancano 60 punti» creano tutti una spinta in avanti. Il bonus di benvenuto può perfino innescarla - lasciando il nuovo membro con una parte di strada già fatta verso il primo premio, così che il traguardo sembri vicino fin dal primo giorno. Usato così, il bonus smette di essere la destinazione e diventa slancio verso l'azione successiva.
La conclusione onesta
Tenete il bonus di benvenuto - è una buona rampa d'accesso. Solo, non scambiatelo per il programma. Misurate il secondo e il terzo accumulo, non le iscrizioni; assicuratevi che la curva del valore salga dopo l'adesione invece di scendere; e concentrate il lavoro di progettazione sul motivo per tornare, perché è lì che la fedeltà si conquista davvero.
Un programma che premia solo il presentarsi premia il presentarsi una volta sola. Un programma che premia il ritorno costruisce quel comportamento ripetuto che volevate fin dall'inizio.
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