L'acquisizione dice quanto funziona il marketing. La retention dice se esiste un'azienda. Se si seguono solo sei numeri sui clienti già acquisiti, che siano questi:
- Tasso di riacquisto - la quota di clienti che tornano e comprano di nuovo.
- Frequenza d'acquisto - quanti ordini fa il cliente medio in un periodo.
- Tempo tra un acquisto e l'altro - quanto aspetta di solito un cliente prima di riordinare.
- Customer lifetime value (CLV) - i ricavi totali che un cliente medio genera prima di sparire.
- Tasso di abbandono - la quota di clienti che smettono di comprare in una finestra data.
- Tasso di riscatto - per i negozi con un programma fedeltà, la quota di premi accumulati che viene davvero usata.
Ecco ciascuna nella pratica: la formula, dove trovarla in Shopify, com'è fatto un valore sano e l'unica azione che ha più probabilità di muoverla.
1. Tasso di riacquisto
Formula: clienti di ritorno ÷ clienti totali × 100, su una finestra fissa (90 giorni o un anno).
Dove trovarlo: Shopify lo mostra come tasso di clienti di ritorno direttamente nella dashboard Analytics, e il report «Clienti nel tempo» permette di separare i primi acquirenti da quelli di ritorno periodo per periodo.
Com'è fatto un buon valore: dipende molto da cosa si vende. I beni di consumo - caffè, integratori, cibo per animali, skincare - hanno naturalmente tassi di riacquisto ben più alti dei durevoli come mobili o elettronica. Il confronto va fatto con la propria linea di tendenza, non con la categoria di qualcun altro. Un tasso che sale trimestre dopo trimestre è il segnale; il numero assoluto è solo contesto.
Un'azione che lo muove: un premio di benvenuto puntato sul secondo acquisto. Punti sul primo ordine più un primo premio raggiungibile danno a chi ha comprato una volta sola un motivo concreto per tornare, cioè esattamente il vuoto che questa metrica misura.
2. Frequenza d'acquisto
Formula: ordini totali ÷ clienti unici, sullo stesso periodo.
Dove trovarla: dividendo i due totali dai report di vendita di Shopify, oppure leggendola per coorte nel report di analisi delle coorti di clienti.
Com'è fatto un buon valore: di nuovo, dipende dalla categoria. La domanda utile è se la frequenza sale dopo il lancio di una campagna, non se si raggiunge un numero universale. Se la frequenza media resta inchiodata attorno a uno, il problema è di riacquisto, non di frequenza: prima va sistemata la metrica n. 1.
Un'azione che la muove: campagne di punti bonus a tempo. Un fine settimana a punti doppi o un moltiplicatore di punti in un mese fiacco dà ai clienti esistenti un motivo per comprare adesso invece che prima o poi, ed è proprio ciò che la frequenza misura.
3. Tempo tra un acquisto e l'altro
Formula: il numero mediano di giorni tra ordini consecutivi di uno stesso cliente. Qui la mediana batte la media - bastano pochi intervalli lunghi un anno per rovinare un valore medio.
Dove trovarlo: l'analisi delle coorti di Shopify mostra con che rapidità torna ogni coorte mensile; per la mediana esatta si esportano gli ordini e si calcolano gli intervalli.
Com'è fatto un buon valore: più corto del ciclo di consumo naturale del prodotto. Se un pacco di caffè dura tre settimane e l'intervallo mediano è nove, i clienti finiscono il prodotto e lo sostituiscono con quello di qualcun altro.
Un'azione che lo muove: programmare i promemoria in modo che arrivino poco prima che l'intervallo tipico si chiuda. Un avviso di scadenza punti o una spinta «il tuo premio ti aspetta» fissata al giorno 25 di un ciclo di 30 giorni raggiunge il cliente esattamente quando matura la decisione di riacquisto.
4. Customer lifetime value
Formula: valore medio dell'ordine × frequenza d'acquisto × durata media del cliente. Meglio usare il margine lordo invece del fatturato per la versione onesta.
Dove trovarlo: l'analisi delle coorti di Shopify include i ricavi cumulati per cliente per coorte, cioè il CLV che si costruisce da solo davanti agli occhi, mese dopo mese.
Com'è fatto un buon valore: un CLV nettamente sopra il costo di acquisizione di un cliente - e in crescita di coorte in coorte. Un negozio le cui coorti più recenti valgono meno di quelle dell'anno scorso si sta restringendo al rallentatore, qualunque cosa dica il fatturato del mese.
Un'azione che lo muove: i livelli VIP. Il CLV è l'unica metrica che si somma a tutte le altre, e i livelli sono la meccanica costruita apposta: benefici crescenti danno ai clienti migliori un motivo per tenere viva la serie invece di allontanarsi dopo la luna di miele.
5. Tasso di abbandono
Formula: clienti senza acquisti nella finestra di abbandono ÷ clienti attivi all'inizio della finestra. L'abbandono nell'e-commerce è sfumato - nessuno disdice - quindi va definito sul proprio ciclo d'acquisto: per esempio, nessun ordine entro il doppio del tempo mediano tra un acquisto e l'altro.
Dove trovarlo: i segmenti di clienti di Shopify permettono di isolare chi non compra da una data scelta; basta seguire la dimensione di quel segmento ogni mese.
Com'è fatto un buon valore: in calo, o almeno stabile mentre la base clienti cresce. Un'impennata del tasso di abbandono è il primo campanello d'allarme disponibile: si vede mesi prima che il fatturato lo senta.
Un'azione che lo muove: un'e-mail di riattivazione che parte dal saldo punti reale del cliente. «Hai 450 punti - è un premio che ti sei già guadagnato» funziona meglio di un generico sconto ci-manchi, perché fa leva su un valore che il cliente possiede già.
6. Tasso di riscatto
Formula: premi riscattati ÷ premi accumulati (o punti spesi ÷ punti emessi), su un periodo.
Dove trovarlo: nelle analytics dell'app fedeltà - la dashboard di Keystone riporta accumulato contro riscattato in modo diretto.
Com'è fatto un buon valore: per quanto sembri controintuitivo, più alto. I punti mai riscattati sembrano risparmio ma sono in realtà disimpegno: chi non riscatta mai ha smesso di attribuire valore al programma, mentre un riscatto è fortemente associato all'acquisto successivo. Un riscatto basso è un problema di retention travestito da risparmio.
Un'azione che lo muove: abbassare la soglia del primo premio finché un cliente tipico riesce a raggiungerla in uno o due ordini. Un premio che nessuno raggiunge è un premio che non esiste.
Gli errori che annullano tutte e sei
- Misurare tutto e non agire su niente. Sei metriche su una dashboard non cambiano nulla. Ogni trimestre si sceglie la più debole e si lancia un esperimento contro quella.
- Mescolare ricavi nuovi e ricorrenti. Un mese forte di acquisizione nasconde un calo della retention. Ogni vista sui ricavi va divisa tra primo acquisto e acquisto di ritorno prima di trarre conclusioni.
- Ignorare le coorti. I numeri aggregati mescolano i clienti fedeli del 2024 con le iscrizioni della settimana scorsa. È nelle viste per coorte che i problemi di retention - e i successi - si vedono davvero.
Trasformare la misurazione in ricavi
Ogni azione qui sopra - premi di benvenuto, campagne bonus, avvisi di scadenza, livelli VIP, riattivazioni - è una meccanica fedeltà. Non è un caso: un programma fedeltà è in sostanza una cassetta degli attrezzi per la retention con le analytics incorporate. Per fare i conti prima di impegnarsi, il nostro calcolatore gratuito del ROI della fidelizzazione e gli altri calcolatori permettono di inserire il proprio volume di ordini e i propri margini e vedere quanto vale davvero un aumento del tasso di riacquisto.
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