Amazon Prime lässt bezahlte Kundenbindung leicht aussehen. Gebühr zahlen, Vorteile bekommen, mehr kaufen - und die Gebühr selbst wird zum Grund, die Ausgaben bei einem Händler zu bündeln. Viele Shopify-Marken schauen auf dieses Modell und fragen sich, ob sie für ihr eigenes Kundenbindungsprogramm Geld verlangen sollten. Manchmal lautet die Antwort ja. Häufiger gilt für einen Shop, der seine Basis noch aufbaut: noch nicht.
So erkennen Sie, auf welcher Seite dieser Linie Sie stehen.
Zwei verschiedene Modelle, nicht eines
"Bezahlte Kundenbindung" meint meist eines von zwei Dingen, und die beiden verhalten sich sehr unterschiedlich.
Eine bezahlte Mitgliedschaft ist ein Abo: Kunden zahlen eine wiederkehrende Gebühr für laufende Vorteile wie Gratisversand, einen dauerhaften Rabatt oder exklusiven Zugang. Die Gebühr ist das Bindungsinstrument.
Eine einmalig freigeschaltete Stufe kostet einmal und gibt dauerhaften Zugang zu einem höheren Vorteilsniveau. Seltener und eher ein Premium-Upgrade als eine Mitgliedschaft.
Das meiste im Folgenden betrifft das Abo-Modell, denn das ist gemeint, wenn nach einer bezahlten Stufe gefragt wird - und es hat die schärfsten Zielkonflikte.
Warum bezahlte Kundenbindung funktioniert, wenn sie funktioniert
Der Zauber eines bezahlten Programms liegt nicht in den Gebühreneinnahmen. Er liegt in der Psychologie, die die Gebühr erzeugt.
Wer zahlt, um dazuzugehören, will Wert aus der Mitgliedschaft ziehen - und kauft deshalb mehr bei Ihnen, um die Kosten zu rechtfertigen. Die Zahlung macht aus einem passiven Mitglied ein aktives mit einem Grund, seine Ausgaben zu bündeln. Sie wirkt außerdem als Selbstauswahl: Wer für den Beitritt zahlt, gehört ohnehin meist zu Ihren engagiertesten Kunden, sodass die Stufe Ihre besten Beziehungen konzentriert.
Richtig gemacht, hebt eine bezahlte Stufe die Kauffrequenz genau bei den Kunden, die am ehesten darauf reagieren.
Die Voraussetzung, die die meisten Shops übersehen
Hier die ehrliche Hürde: Eine bezahlte Mitgliedschaft funktioniert nur, wenn die Vorteile die Gebühr klar übersteigen - offensichtlich und schnell.
Kunden rechnen nach. Wenn eine Mitgliedschaft für $40 pro Jahr einem typischen Mitglied nicht sichtbar deutlich mehr als $40 an Wert zurückgibt, verkauft sie sich nicht, und die wenigen Käufer fühlen sich übervorteilt. Sie brauchen also Vorteile mit hohem wahrgenommenem Wert und vorhersehbarer Nutzung - Gratisversand bei häufigen Bestellungen, einen dauerhaften Mitgliederrabatt, Vorabzugang, den die Leute wirklich wollen.
Deshalb zählt die Kauffrequenz so viel. Ein Shop, bei dem monatlich gekauft wird, kann diese Rechnung offensichtlich machen; ein Shop, bei dem einmal im Jahr gekauft wird, fast nie.
Wann eine bezahlte Stufe sinnvoll ist
Eine bezahlte Mitgliedschaft funktioniert meist dann, wenn mehrere dieser Punkte zutreffen:
- Hohe Kauffrequenz - Mitglieder bestellen oft genug, dass wiederkehrende Vorteile wie Gratisversand sich selbst tragen.
- Eine engagierte bestehende Basis - Sie haben bereits treue Kunden, die gern für eine formalisierte Beziehung zahlen würden.
- Ein Vorteil mit offensichtlichem, wiederholtem Wert - Gratisversand, ein echter dauerhafter Rabatt, Produkte nur für Mitglieder.
- Gesunde Margen - Spielraum für einen wirklich wertvollen Vorteil, ohne dass die Mitgliedsgebühr den Verlust decken muss.
Abo- und Nachfüllmarken sowie Kategorien mit hoher Frequenz wie Kaffee, Beauty und Tierbedarf passen von Natur aus.
Wann Sie (vorerst) bei kostenlos bleiben sollten
Für die meisten wachsenden Shops ist ein kostenloses Programm aus Punkten und Stufen der richtige Startpunkt, und eine bezahlte Stufe ist eine spätere Frage.
Wenn Ihre Kauffrequenz niedrig ist, Ihre Basis noch klein oder Sie keinen Vorteil benennen können, der die Gebühr klar schlägt, bleibt eine bezahlte Mitgliedschaft hinter den Erwartungen und kann wie Abzocke wirken. Außerdem muss das kostenlose Programm zuerst funktionieren - eine bezahlte Stufe ist ein Upgrade für ein Kundenbindungsprogramm, das Kunden bereits schätzen, kein Ersatz dafür, eines aufzubauen. Belegen Sie, dass das kostenlose Programm Wiederkäufe bringt, und denken Sie dann über eine kostenpflichtige Premium-Ebene darüber nach.
Die ehrliche Empfehlung
Stellen Sie drei Fragen. Kaufen Kunden oft genug bei mir, damit sich wiederkehrende Vorteile rechnen? Habe ich einen Vorteil, der die Gebühr offensichtlich übersteigt? Funktioniert mein kostenloses Programm bereits? Drei klare Ja bedeuten, dass eine bezahlte Stufe einen Test wert ist. Jedes Nein bedeutet: zuerst das kostenlose Programm aufbauen und belegen.
Bezahlte Kundenbindung ist ein starkes Modell für den richtigen Shop zum richtigen Zeitpunkt. Der Fehler ist, danach zu greifen, bevor das kostenlose Programm das Publikum verdient hat, das dafür zahlen würde.
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