Amazon Prime ha fatto sembrare facile la fedeltà a pagamento. Si paga una quota, si ottengono vantaggi, si compra di più - e la quota stessa diventa un motivo per concentrare la spesa presso un unico rivenditore. Molti brand su Shopify guardano quel modello e si chiedono se debbano far pagare il proprio programma fedeltà. A volte la risposta è sì. Più spesso, per un negozio che sta ancora costruendo la propria base, la risposta è non ancora.
Ecco come capire da che parte della linea vi trovate.
Due modelli diversi, non uno
"Fedeltà a pagamento" di solito significa una di due cose, e le due si comportano in modo molto diverso.
Un abbonamento a pagamento è una sottoscrizione: il cliente paga una quota ricorrente per vantaggi continuativi come spedizione gratuita, uno sconto permanente o accesso esclusivo. La quota è il meccanismo di impegno.
Un livello sbloccato una tantum si paga una sola volta per un accesso permanente a un livello di vantaggi superiore. Meno comune, e più vicino a un upgrade premium che a un abbonamento.
Quasi tutto ciò che segue riguarda il modello in abbonamento, perché è quello a cui si pensa quando si chiede di un livello a pagamento - ed è quello con i compromessi più netti.
Perché la fedeltà a pagamento funziona quando funziona
La magia di un programma a pagamento non sta nei ricavi della quota. Sta nella psicologia che la quota crea.
Quando un cliente paga per farne parte, è motivato a estrarre valore dall'abbonamento - il che significa comprare di più da voi per giustificare la spesa. Il pagamento trasforma un membro passivo in uno attivo, con un motivo per concentrare la spesa. Fa anche da autoselezione: chi paga per iscriversi è di norma già il cliente più coinvolto, quindi il livello concentra le vostre relazioni migliori.
Fatto bene, un livello a pagamento alza la frequenza proprio tra i clienti che hanno più probabilità di rispondere.
Il prerequisito che la maggior parte dei negozi ignora
Ecco la condizione onesta: un abbonamento a pagamento funziona solo se i vantaggi superano chiaramente la quota, in modo evidente e rapido.
I clienti fanno i conti. Se un abbonamento da $40 all'anno non restituisce in modo visibile ben più di $40 di valore a un membro tipico, non si venderà, e i pochi che lo compreranno si sentiranno truffati. Servono quindi vantaggi ad alto valore percepito e a uso prevedibile - spedizione gratuita su ordini frequenti, uno sconto permanente per i membri, accesso anticipato che le persone vogliono davvero.
È per questo che la frequenza conta così tanto. Un negozio da cui si compra ogni mese può rendere i conti evidenti; un negozio da cui si compra una volta all'anno quasi mai.
Quando un livello a pagamento ha senso
Un abbonamento a pagamento tende a funzionare quando diverse di queste condizioni sono vere:
- Frequenza d'acquisto alta - i membri ordinano abbastanza spesso perché vantaggi ricorrenti come la spedizione gratuita si ripaghino da soli.
- Una base esistente coinvolta - avete già clienti fedeli che pagherebbero volentieri per formalizzare la relazione.
- Un vantaggio dal valore evidente e ripetuto - spedizione gratuita, uno sconto permanente vero, prodotti riservati ai membri.
- Margini sani - spazio per offrire un vantaggio davvero prezioso senza che la quota debba coprire la perdita.
I brand in abbonamento e di riacquisto, e le categorie ad alta frequenza come caffè, beauty e pet, sono gli abbinamenti naturali.
Quando restare sul gratuito (per ora)
Per la maggior parte dei negozi in crescita, un programma gratuito a punti e livelli è il punto di partenza giusto, e il livello a pagamento è una domanda successiva.
Se la frequenza d'acquisto è bassa, la base è ancora piccola o non riuscite a indicare un vantaggio che batta chiaramente la quota, un abbonamento a pagamento renderà meno del previsto e può essere letto come una mossa per fare cassa. Serve anche che il programma gratuito funzioni prima - un livello a pagamento è un upgrade di un programma fedeltà che i clienti già apprezzano, non un sostituto della sua costruzione. Dimostrate che il programma gratuito genera riacquisti, poi valutate di far pagare uno strato premium sopra.
La raccomandazione onesta
Ponetevi tre domande. I clienti comprano abbastanza spesso perché i vantaggi ricorrenti si ripaghino? Esiste un vantaggio che supera in modo evidente la quota? Il programma gratuito funziona già? Tre sì chiari significano che un livello a pagamento vale un test. Un solo no significa costruire e dimostrare prima il programma gratuito.
La fedeltà a pagamento è un modello potente per il negozio giusto nella fase giusta. L'errore è ricorrervi prima che il programma gratuito si sia guadagnato il pubblico disposto a pagare.
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